Peter Metzinger, penseur de MK : 2019 sera l'année des grandes orientations

Si j'ai été élu penseur MK, c'est sans doute parce que j'ai toujours été à l'affût des technologies et techniques les plus récentes et que je les ai immédiatement utilisées pour apprendre comment les utiliser avec succès. Dès 1987, j'ai mis en réseau des ordinateurs pour coordonner des actions contre les transports nucléaires au moyen de communications numériques cryptées à l'abri des interceptions (la police écoutait alors nos téléphones) au sein d'un réseau suprarégional ; en 2000, j'ai mené la première campagne exclusivement en ligne ; j'ai été un pionnier des médias sociaux ; en 2003, j'ai conçu pour une campagne internationale un concept pratiquement identique à celui de Facebook ; en 2014, j'ai prédit que les campagnes seraient à l'avenir conçues et gérées par des machines intelligentes.

Anticiper l'avenir a toujours fait partie de mon travail

Mais aujourd'hui, plus précisément depuis deux ans, il m'est de plus en plus difficile de faire des prédictions sur la direction que prendra le voyage. Les possibilités sont trop nombreuses, les scénarios envisageables trop différents. La seule chose que j'ose prédire à propos de 2019, c'est qu'elle sera une année de choix d'orientation et d'éthique.

Deux méga-tendances dominent actuellement le développement

la propagation rapide de l'intelligence artificielle dans tous les domaines de la vie et de l'économie et le changement climatique. En effet, en dépit de toutes les prédictions pessimistes, ces deux phénomènes se déroulent bien plus rapidement que les voix les plus audacieuses n'osaient le dire il y a encore peu de temps et ont tous deux un impact massif sur notre vie et notre économie. Alors que l'intelligence artificielle, le Machine Learning, le Natural Language Processing et quel que soit le nom qu'on leur donne, conduisent à déléguer de plus en plus de tâches répétitives à des machines - ce n'est qu'une question de temps avant que nous puissions déléguer quasiment tout ce qui est répétitif -, le changement climatique s'accompagne d'une prise de conscience croissante que la croissance mesurée uniquement par le PIB - un indicateur plutôt idiot - ne peut plus continuer comme avant.

Les élèves du monde entier en grève contre le changement climatique

De plus en plus d'entreprises reconnaissent qu'elles doivent prendre position et agir pour préserver les fondements de leur activité économique, car la politique n'y parviendra probablement pas. Et l'utilisation de l'intelligence artificielle soulève également des questions éthiques considérables. Elles sont désormais un sujet récurrent à chaque conférence sur l'IA. Ces deux tendances ont des répercussions massives sur la manière dont les entreprises sont dirigées et dont les offres - produits ou services - sont fabriquées ou développées, jusqu'à leur commercialisation. La référence à la position et aux valeurs devient plus importante, ce qui correspond dans mon modèle business campaigning® au contenu du principe de campagne stratégique n° 1 (polariser, se profiler, se positionner). Ils ne le feront toutefois pas seulement en raison du changement climatique, mais aussi en tant que contre-tendance à la méga-tendance de la numérisation.

Il est bien connu que chaque méga-tendance a sa contre-tendance

Cette contre-tendance à la numérisation combinée à l'intelligence artificielle s'appelle : humanité, empathie, confiance. L'éthique en constitue la base. Alors que dans le quotidien des agences, les recherches, les analyses, le suivi des questions, l'élaboration de miroirs médiatiques, la conception d'esquisses de textes, la recherche d'idées, les envois de newsletters, le marketing de contenu, la publicité, etc. seront bientôt au moins massivement soutenus par l'intelligence artificielle et que celle-ci fournira en outre des analyses sur le meilleur moment pour une mesure de marketing ou de vente, nous pouvons utiliser le temps libéré pour ce qui nous caractérise :

Établir de véritables relations avec nos clients

Établir de véritables relations avec nos clients, comprendre encore mieux ce qui les motive vraiment et ce qui les aiderait vraiment, puis s'assurer que cela leur est fourni avec la plus grande qualité - dans le respect des garde-fous éthiques. C'est donc précisément l'automatisation croissante qui conduit à une importance accrue de la capacité à créer des offres sur mesure. Dans le secteur B2C des biens de consommation, la combinaison de ces éléments permet d'ailleurs de s'éloigner de la communication de masse et de s'adresser individuellement et en masse aux membres du groupe cible. C'est ce que mon collègue Steffen Konrath, pionnier de l'intelligence artificielle dans le domaine du marketing, appelle le #YouMarketing.

Nous assistons au début de la fin de la production et de la communication de masse à tous les niveaux

L'évolutivité sera définie très différemment à l'avenir. Personne ne peut prédire de manière crédible à quelle vitesse tout cela va se produire, mais des bases importantes seront posées en 2019. Si l'on omet de s'intéresser de près à ces évolutions et à leurs scénarios et de poser les jalons, on risque de manquer l'occasion de s'y préparer à temps. Canon et Nokia, des entreprises modèles qui ont été littéralement soufflées par des inventions disruptives à une vitesse incroyable, doivent nous servir d'avertissement. Les devoirs sont donc les suivants : identifier les tâches répétitives, élaborer des plans précis sur ce qui se passera lorsqu'elles seront automatisées, puis tout mettre en œuvre pour que cela se produise le plus rapidement possible.

Transmettre des valeurs de manière crédible

Parallèlement, il convient de s'intéresser de près aux valeurs que défend l'entreprise et qui sont pertinentes pour les groupes cibles. C'est une tâche de la stratégie de marketing et de communication de les transmettre de manière crédible. Je sais que tout cela n'est pas nouveau, mais l'importance va augmenter massivement. Lorsque les nouvelles technologies menacent les modèles commerciaux existants, il est préférable de se cannibaliser soi-même plutôt que d'attendre que d'autres le fassent et se partagent ensuite le rôti. C'est l'une des raisons pour lesquelles j'ai fondé en 2018, avec Steffen Konrath et Comitas AG, la société evAI Intelligence GmbH, la première entreprise de Suisse qui développe des solutions d'IA pour tout le monde sur demande. Ensemble, nous travaillons maintenant sur le premier produit qui doit automatiser une partie des services d'agence répétitifs de mon entreprise. Je sais déjà comment j'utiliserai les heures économisées.

Ah oui, une dernière chose 

avec le besoin croissant de transformation des entreprises, le marketing de contenu - même dans sa version curative - est de plus en plus utilisé dans la gestion du changement, c'est-à-dire pour transformer numériquement les entreprises.

*A propos de Peter Metzinger

Peter Metzinger est campaigner depuis 1982, conférencier international, enseignant et conseiller en matière de campaigning, de changement et de gestion stratégique de campagnes. Le modèle business campaigning® qu'il a développé en 1998 et qu'il appelle depuis peu The Science of Change, lui permet de développer des campagnes et des processus de changement de manière très systématique et structurée, tout en trouvant des solutions plutôt non conventionnelles à des problèmes particulièrement épineux.

C'était par exemple la base du concept de forum ouvert du Forum économique mondial de Davos, que Metzinger développe. Sa société business campaigning GmbH réalise également des campagnes en tant qu'agence de création et de communication, mais il est en train de développer une nouvelle marque pour cela, car sa force réside dans le conseil, où il peut puiser dans les 36 années d'expérience pratique qu'il a accumulées.

Depuis 2013, Peter Metzinger est l'hôte du Campaigning Summit Switzerland, business campaigning GmbH en est le sponsor principal. En 2018, il a fondé avec des partenaires evAI Intelligence GmbH, la première entreprise de Suisse à laquelle on peut s'adresser si l'on souhaite utiliser l'intelligence artificielle et si l'on cherche un produit ou une solution pour cela. http://www.businesscampaigning.com