Comment le marketing d'influence évoluera en 2019 : sept moteurs importants

1. les marques consacrent plus de budget au marketing d'influence 

Les dépenses en marketing d'influence des entreprises allemandes continuent d'augmenter. Pour les entreprises de marque qui ont reconnu très tôt la valeur du marketing d'influence, comme dans les secteurs de la mode et de l'alimentation, la part du budget consacrée aux campagnes d'influence dans le mix de communication dépasse parfois déjà 15 %. D'autres industries suivront.

Björn Wenzel : "Les budgets vont continuer à augmenter, notamment parce qu'il existe de plus en plus d'études de cas et d'outils qui prouvent l'impact publicitaire des campagnes de marketing d'influence. Parfois, des entreprises de secteurs classiques, comme les banques, investissent déjà environ 15% de leur budget média dans le marketing d'influence afin de s'adresser de manière précise aux groupes cibles".

2. le marketing d'influence est davantage intégré dans la communication globale

Le marketing d'influence doit être stratégiquement et proprement intégré dans le plan média. C'est la seule façon pour les marketeurs d'augmenter l'impact et de rendre le succès mesurable. Comme pour la planification média classique, il s'agit de questions telles que : Quels canaux remplissent quels objectifs publicitaires ? Quels canaux et quels influenceurs atteignent certains groupes cibles ? Comment le marketing d'influence est-il relié à d'autres éléments de la campagne ?

Björn Wenzel : "Mes canaux tendance 2019 : Twitch est particulièrement synonyme de portée, de diversité et d'interactions. Sur WhatsApp, c'est surtout la génération Alpha, c'est-à-dire les enfants des millennials, qui s'en donne à cœur joie. Et ce canal est particulièrement bien adapté à la fidélisation des clients. Snapchat est encore important pour atteindre la génération Z. Les Lenses sur Snapchat vont jouer un rôle particulier cette année".

3. les plateformes de médias sociaux luttent contre la fraude

Le rapport 2019 sur les tendances des médias sociaux de Hootsuite montre que les réseaux de médias sociaux recherchent davantage la confiance. Facebook, Twitter et autres prennent des mesures pour améliorer la sécurité de leurs données, leur transparence et leur authenticité. Récemment, Instagram a annoncé qu'il identifierait les faux followers et les likes achetés grâce au Machine Learning, qu'il avertirait les instagrameurs et qu'il les supprimerait si nécessaire.

Björn Wenzel : "Construire des portées via des applications de followers ou acheter 7.000 followers pour 12 dollars est contraire à l'esprit d'un faiseur d'opinion et nuit à la réputation du marketing d'influence. En 2019, nous verrons de plus en plus de plateformes avec beaucoup de RP autour se défendre contre des pratiques peu sérieuses".

4. l'engagement de haute qualité devient un KPI important 

Les indicateurs de performance clés (KPI) ne sont pas les mêmes pour le marketing d'influence que pour le marketing en ligne classique. Le prix par mille contacts (PMC) et l'Opportunity-to-see (OTS) visent la portée, alors que dans le marketing d'influence, il s'agit aussi et surtout d'interactions. Le simple nombre de likes et de commentaires ne suffit plus depuis longtemps pour évaluer le succès d'une campagne.

Björn Wenzel : "Un KPI important dans le marketing d'influence s'appelle aujourd'hui l'engagement de qualité. Il s'agit des taux d'interaction, des taux de clics (CTR) et des taux de conversion. Des sondages avant et après auprès des followers peuvent également montrer comment une campagne a influencé la perception de la publicité et de la marque".

5. les études de marché augmentent la sécurité de la planification

94 pour cent des marques espèrent que le marketing d'influence leur permettra d'attirer davantage l'attention, et 93 pour cent d'entre elles espèrent une pertinence accrue dans certains groupes cibles. C'est ce que révèle une enquête de l'association allemande de l'économie numérique (BVDW). Pour mesurer le succès d'une campagne de marketing d'influence, les études de marché rendent de précieux services.

Björn Wenzel : "Les enquêtes auprès des followers déterminent comment une campagne de marketing d'influence augmente la perception de la marque et de la publicité. Ces résultats pourront être utilisés à l'avenir pour la planification des campagnes".

6. les marques sont plus attentives à la brand safety

Les marques veulent éviter autant que possible la publicité négative due à des campagnes d'influence ratées ou à des lacunes dans l'obligation d'étiquetage. En 2019, elles seront encore plus attentives à la brand safety dans le cadre du marketing d'influence. Une sélection minutieuse de l'influenceur et un briefing de campagne clair définissent le cadre de la communication. Pour agir dans l'intérêt de la marque, l'influenceur doit être briefé sur les objectifs généraux de la campagne, les KPI, les hashtags et le timing. L'information sur l'obligation d'identification se fait généralement dans les contrats avec les influenceurs.

Björn Wenzel : "En plus d'une sélection critique des influenceurs et d'un briefing de campagne clair, il est important de vérifier le contenu avant de le publier. La plupart des influenceurs avec lesquels nous avons travaillé n'ont d'ailleurs pas ressenti cela comme une entrave à leur liberté créative".

7. les influenceurs misent sur le marketing Messenger

Aujourd'hui, les utilisateurs envoient via WhatsApp des textes, des photos, des vidéos et des documents, ainsi que des lieux ou des notes vocales. Plus d'un milliard de personnes utilisent WhatsApp dans plus de 120 pays, dont 50 millions en Allemagne. Les influenceurs découvrent désormais ce service pour attirer l'attention de leur communauté sur leurs nouvelles contributions de blog, YouTube ou Instagram.

Björn Wenzel : "Sur WhatsApp, le taux de clics est souvent plus élevé que sur les autres canaux de médias sociaux. Pour atterrir dans la newsletter des influenceurs, l'utilisateur enregistre le numéro WhatsApp indiqué comme contact et envoie le mot d'inscription enregistré à ce numéro. En 2019, nous verrons des campagnes de test créatives et des bonnes pratiques".