Donner des ailes au commerce stationnaire grâce à des campagnes en ligne

Le volume des commandes en ligne suisses s'est élevé l'année dernière à près de 9 milliards de francs, comme le montrent les estimations de l'Association suisse de vente par correspondance (ASVPC) et de l'institut d'études de marché GfK Switzerland. La forte croissance de dix pour cent profite avant tout commerçants en ligne étrangers. Selon les prévisions, ces derniers absorbent déjà jusqu'à un quart du marché en ligne pour l'année en cours. De nombreux détaillants suisses sont à la traîne de l'évolution du commerce électronique et risquent de rester sur le carreau. L'un des mots magiques est ROPO (Research Online, Purchase Offline) et désigne une recherche en ligne qui débouche sur un achat dans le commerce stationnaire. De nombreuses entreprises suisses s'adaptent trop lentement à ces aspects et à d'autres aspects du commerce omnicanal.

Analyser en profondeur les phases d'achat et les touchpoints

De nombreux commerçants spécialisés établis et disposant d'un solide réseau de filiales sont confrontés au défi de maintenir leur activité stationnaire malgré la baisse du nombre de visiteurs, tout en faisant face à la grande concurrence en ligne. Il n'y a bien sûr pas de solution miracle, mais comme souvent, la solution gagnante se trouve au milieu, c'est-à-dire dans l'imbrication intelligente des activités hors magasin et en ligne. Pour convertir les clients potentiels en visiteurs du magasin, les commerçants doivent être présents dans les phases pertinentes du parcours client. Les forces respectives des mondes physique et numérique doivent être mises en avant et convaincre au bon moment de la phase d'achat.

Trouver le bon timing dans la publicité

Il y a une différence entre quelqu'un qui cherche un gel antidouleur, des chaussures de course ou un canapé. Pour chaque produit et dans chaque secteur, les phases d'achat sont différentes. Le bon timing joue un rôle décisif. Il faut analyser en profondeur quels sont les Touchpoints importants pour le groupe cible concerné et à quelle phase d'achat. Pour les produits à forte implication, comme l'achat d'un vélo électrique coûteux, la phase d'information peut déjà être décisive, tandis que pour les produits à faible implication, il peut suffire d'être présent dans la phase de décision.

ROPO : recherche en ligne, achat hors ligne

Il y a quelques années encore, le commerce stationnaire se plaignait des clients qui demandaient conseil pour ensuite commander l'article en ligne. Aujourd'hui, la démarche inverse est devenue une expression courante : Research Online, Purchase Offline. Six internautes sur dix vérifient par exemple les Disponibilité d'un produitavant de se rendre dans le magasin le plus proche. L'effet des mesures en ligne sur les achats hors ligne ne doit pas être sous-estimé. Si l'on veut adopter une approche omnicanale cohérente et saisir les opportunités, il faut tenir compte de ces interactions dans son calcul.

Évaluation de la campagne dans une perspective omnicanale

L'exemple suivant : un commerçant obtient 100.000 clics via une campagne Google Ads et collecte 3.000 commandes via sa boutique en ligne. Un pour cent des consommateurs qui ont trouvé l'annonce Google font des achats dans le réseau de magasins du commerçant, qui couvre tout le territoire. Au total, le commerçant réalise donc 4.000 ventes. S'il ne tient pas compte des ventes hors ligne déclenchées en ligne, son évaluation économique de la campagne Google est nettement plus négative. Il existe pourtant déjà de bonnes approches pour mesurer les effets ROPO.

Mesurer et gérer les interactions

Google s'efforce de proposer aux annonceurs plus d'insights dans le marketing omni-canal de la part des clients. Avec des comptes My Business configurés en conséquence et reliés à Google Ads, les commerçants peuvent déjà mesurer le nombre de visites en magasin. Les annonceurs peuvent analyser les campagnes, les mots-clés et les appareils qui attirent le plus de visiteurs dans leur magasin. Depuis peu, Google permet également de segmenter les nouveaux visiteurs et les visiteurs récurrents. Google propose également des fonctionnalités intéressantes pour la gestion des campagnes : les enchères peuvent être augmentées automatiquement dans un périmètre défini autour d'un magasin. Les données de Google prouvent que la distance par rapport au magasin est extrêmement importante pour le taux de visite.

Ignorer les effets omnicanal est une négligence

Bien sûr, il n'est pas toujours possible de démontrer l'influence des activités en ligne sur le comportement hors ligne des clients. En revanche, personne ou presque ne doute de l'existence fondamentale de cette interaction. Malgré cela, les effets omnicanal ne sont pas pris en compte dans la planification marketing de nombreuses entreprises suisses. Pour développer un concept global puissant et axé sur la croissance, il est pourtant absolument conseillé de le faire. L'omnicanal échoue souvent à cause de la pensée en silo entre les responsables en ligne et hors ligne. Pourtant, ce n'est que dans une vision globale que l'on peut réussir à prendre en compte les effets de l'omnicanal de manière stratégique et à transformer les avantages en chiffre d'affaires pour l'ensemble de l'entreprise.* Wolfgang Schilling est le fondateur et le directeur de l'agence de marketing à la performance ad agents GmbH. Grâce à sa longue expérience professionnelle dans le commerce off et online, il connaît les défis en constante évolution auxquels sont confrontés les annonceurs.