L'achat programmatique et l'expérience client vont de pair
L'expérience client
Une expérience client positive renforce la fidélité des clients existants et augmente la satisfaction des nouveaux clients. Pour pouvoir gérer ces sensations, il est nécessaire de connaître les souhaits et les exigences posés à une marque. Pour cela, il faut une approche axée sur les données. Mais quelles sont les données qui entrent en ligne de compte ? Les sources de données classiques sont les 1st-, 2nd- et 3rd Party Data. Les 1st party data désignent des ensembles de données collectées par l'entreprise, les 2nd party data sont des données collectées via une source externe dans le cadre de partenariats stratégiques. S'y ajoutent les 3rd Party Data. Ces données sont collectées par des tiers, c'est pourquoi on les appelle aussi données externes. Ainsi, les données 3rd Party sont recommandées pour le premier contact avec un utilisateur. Elles permettent de s'adresser aux utilisateurs anonymes, c'est-à-dire aux utilisateurs qui n'ont pas encore de cookie de leur propre site web, en fonction de leur sexe ou de leur emplacement. Cela peut visiblement augmenter la notoriété de la marque et la pertinence du processus d'achat. L'idéal est d'utiliser des supports publicitaires dynamiques qui permettent d'afficher directement le bon message en fonction de l'ensemble des données transmises.
Le reciblage peut avoir un impact négatif
Si des utilisateurs connus, c'est-à-dire des visiteurs de sites web tels que ceux qui abandonnent leur panier d'achat, doivent être reciblés, cela se fait par le biais du reciblage. Le reciblage est déjà un instrument de marketing pertinent et bien ancré dans de nombreuses entreprises, car le reciblage des visiteurs d'un site web promet le taux de conclusion le plus élevé. Ce fait a à son tour un effet positif sur le retour sur investissement (ROI). Toutefois, ceux qui pensent que c'est une bonne idée de s'adresser aux clients potentiels aussi souvent que possible se trompent. En effet, la fréquence d'affichage joue un rôle important dans la perception positive d'une marque. L'utilisation de nombreuses mesures de reciblage, par le biais de différents partenaires, peut avoir un effet négatif à long terme sur la marque, car les fréquences ne sont pas harmonisées. L'utilisateur se sent rapidement "poursuivi", au sens propre du terme, ce qui est exactement le contraire d'une expérience client positive. Les données de première partie peuvent être utilisées pour les mesures de reciblage. Mais s'il s'agit de générer des segments d'audience très spécifiques, comme des abandons de panier avec un revenu net de ménage donné, on y parvient en combinant des sources de données.
L'expérience client individualisée joue un rôle important
Mais le discours correct n'est pas le seul élément qui joue un rôle significatif dans l'expérience client basée sur les données. Une expérience d'utilisation sur le site web adaptée à l'utilisateur est tout aussi importante pour l'expérience client et l'expérience acheteur. Amazon a par exemple développé différentes modalités de paiement afin de pouvoir mieux répondre aux besoins des différents personas. L'utilisateur dynamique, souvent plus jeune, a la possibilité d'effectuer une conclusion rapide via "One-Click", alors que l'utilisateur traditionnel a toujours la possibilité de conclure via le panier d'achat classique.En conclusion, une bonne expérience client basée sur les données signifie analyser les clients existants ou les prospects et les répartir en différents segments de clientèle. C'est ainsi qu'une approche ou une expérience d'achat individuelle et adaptée devient possible. S'il existe déjà une structure de base solide pour l'expérience client, il convient de la contrôler et de l'améliorer en permanence afin de maintenir une qualité élevée.
La pyramide programmatique
Les chiffres des pays anglophones (États-Unis, Canada, Royaume-Uni) montrent qu'en 2017, environ ¾ de la publicité display numérique y a été achetée de manière automatisée. Les pronostics qui partent du principe que les annonces diffusées de manière programmatique représenteront d'ici 2019 environ 67 pour cent dans le monde entier sont donc tout à fait réalistes. Pour que l'achat programmatique soit efficace, il faut d'abord créer certaines conditions au sein de l'entreprise, comme pour la construction d'une pyramide à plusieurs niveaux. La première étape consiste à poser des fondations solides qui permettront de développer sans problème toutes les structures qui en découlent. Traduit dans le monde du marketing en ligne, cela correspond à la mise en œuvre d'un concept de suivi global. L'objectif est de collecter toutes les données disponibles au sein d'un outil afin de pouvoir évaluer les résultats des campagnes dans une perspective cross-canal. En outre, un bon outil de suivi sur site permet d'analyser les principaux segments de groupes cibles. Les enseignements tirés peuvent ensuite être appliqués dans les différents outils d'achat, par exemple pour spécifier les paramètres de ciblage.
Utilisation des outils d'achat appropriés
Une fois les fondations posées et un tracking sans erreur garanti, l'étape suivante de la pyramide programmatique peut être construite : l'utilisation des outils d'achat appropriés. A partir d'un certain volume, il est possible de réfléchir à l'acquisition d'une Demand Side Platform (DSP). Certes, l'utilisation d'une DSP est souvent complexe et donc coûteuse, mais les avantages justifient ce surcroît de travail : la segmentation est bien plus précise, l'accès à d'autres sources d'inventaire et à des formats pouvant être utilisés aussi bien dans le domaine de la performance que dans celui du branding est possible.Le choix d'une DSP devrait toujours se faire en tenant compte de l'outil de tracking utilisé, afin d'éviter les pertes de friction dues à l'incompatibilité et d'exploiter les potentiels d'intégration qui permettent une plus grande automatisation.Celui qui a opté pour une DSP devrait également réfléchir dans la foulée à l'acquisition d'un adserver. Il représente le cœur de l'infrastructure, c'est-à-dire - pour rester dans l'image - la chambre funéraire de la pyramide. Un adserver permet non seulement de cumuler les données basées sur les clics et de les rendre comparables, mais aussi les impressions, c'est-à-dire les affichages, et les effets qui en découlent sur d'autres indicateurs clés de performance (KPI). L'Adserver est cependant plus qu'un simple outil de suivi. Il s'agit plutôt d'un outil qui peut diffuser des bannières, des vidéos, des médias enrichis ou des supports publicitaires dynamiques et qui permet de définir des règles individuelles telles que les paramètres de fréquence, la diffusion basée sur l'audience ou les tests de rotation. Ce sont des éléments importants pour une expérience client réussie dans le domaine de la publicité programmatique.
Viennent maintenant les travaux de finition
Une fois ces trois étapes franchies, les travaux de précision peuvent commencer. Cela inclut l'intégration de tous les outils. On peut citer ici les outils de brandsafety, de viewability ou de contrôle des fraudes publicitaires ainsi que la gestion des flux. On voit ici combien il est important, dès la phase de planification, de tenir compte de la compatibilité des technologies à acquérir. Le sommet de la pyramide programmatique pourrait être une Data Management Platform (DMP), c'est-à-dire une plateforme qui permet de combiner différents ensembles de données et de créer ainsi de nouveaux segments pour le processus d'achat. Les données hors ligne (par exemple via le propre CRM) peuvent également être utilisées à cet effet. Une autre option serait d'intégrer des données provenant d'un Data Lake. Là encore, l'objectif est d'affiner les segments afin d'obtenir de meilleures performances.
Le lien
Quel est donc le lien entre l'expérience client et l'achat programmatique ? La réponse est que les deux se conditionnent mutuellement. Si l'achat programmatique fonctionne de manière optimale, une annonce adaptée et personnalisée pour l'utilisateur concerné est diffusée exactement au bon moment et au bon endroit. Il en résulte donc un point de contact positif, car la marque promue apparaît dans un environnement cohérent pour l'utilisateur. Si l'annonce offre en même temps une valeur ajoutée allant au-delà de la simple transmission d'informations, par exemple une action de réduction, l'impression positive est encore renforcée. L'annonce a donc contribué à une expérience client réussie.Les données constituent la base de l'achat programmatique. Leur utilisation permet une segmentation spécifique de l'audience et donc une approche adaptée aux différents utilisateurs. Créer cette base est un objectif partiel d'une expérience client positive. Les utilisateurs qui associent des expériences positives à une marque aiment visiter ses sites web, interagissent éventuellement avec des contenus interactifs, s'abonnent à des newsletters ou lisent des articles en ligne correspondants sur des sites web de tiers. Ils génèrent donc des données précieuses qui seront à leur tour utilisées pour les prochaines campagnes programmatiques. L'expérience client et l'achat programmatique vont donc de pair pour augmenter les conversions et satisfaire les clients. *Jennie Hagen est responsable des médias payants chez Artefact. Artefact (anciennement Artefact-Netbooster) est une agence de marketing cotée en bourse (Alternext Paris, ALBNT) qui réunit des marketeurs et des techniciens. Pour réinventer l'expérience client de demain grâce aux technologies modernes, l'agence collabore avec les plus grandes marques mondiales.
