Un potentiel inexploité dans le commerce électronique

Une nouvelle étude d'Elaboratum menée auprès de 2400 participants montre que l'on ne peut pas se contenter d'une simple visite : En optimisant son site web sur des facteurs de décision émotionnels et intuitifs, on améliore parfois considérablement le taux de conversion. Pourtant, le commerce électronique laisse étonnamment ce potentiel en grande partie inexploité. Presque aucun site web ne s'adresse correctement aux comportements inconscients, alors que c'est bien connu : L'homme n'est pas un être rationnel. Il prend 95% de ses décisions avec son système de décision intuitif - cela vaut également pour les achats en ligne. Or, les sites web ne sont actuellement optimisés que pour 5% du cerveau du client - en partant de l'hypothèse, prouvée à tort, que les visiteurs prennent des décisions strictement rationnelles. Elaboratum a analysé l'effet des modèles de comportement subconscients et présente les leviers les plus efficaces pour améliorer la conversion dans les achats en ligne.

L'intuition pour les décisions complexes

Tous les êtres humains possèdent deux systèmes de décision : un système rationnel et un système intuitif. Etonnant : la majorité des décisions sont prises par notre système de décision intuitif et se déroulent donc de manière inconsciente. Plus les décisions que nous prenons sont complexes, plus nous faisons appel à notre intuition. Les schémas de base de ces décisions intuitives sont ce que l'on appelle les "Behavior Patterns", que nous portons tous en nous.Elaboratum a étudié des scénarios d'application sur la manière dont des sites web de produits réels peuvent être optimisés sur l'utilisation de déclencheurs qui activent les Behavior Patterns et a publié les résultats dans une étude récente. Les auteurs de l'étude sont les consultants d'Elaboratum Philipp Spreer et Rouven Klein. L'étude représentative montre l'effet de l'optimisation sur les patterns et les leviers de conversion qu'elle possède. L'étude démontre à l'aide de nombreux exemples : L'utilisation de Behavior Patterns permet d'influencer activement le comportement numérique des utilisateurs dans le sens d'une meilleure expérience utilisateur (UX) et d'un taux de conversion plus élevé.

 Pages produits plus attrayantes, plus convaincantes et plus concluantes

Les résultats de l'étude montrent que les Behavior Patterns ont un effet positif sur l'UX et le taux de conversion du site optimisé à plusieurs endroits le long du tunnel de vente dans le commerce électronique:-l'utilisation de Behavior Patterns rend les pages de produits plus attrayantes et plus convaincantes : la disposition à vouloir s'informer sur le site a augmenté en moyenne de 6,4%. L'attractivité du design et la force de persuasion sont en outre en corrélation étonnamment claire.-Les Behavior Patterns n'ont pas seulement un effet positif sur la force de persuasion du site web, mais aussi sur l'intention d'achat des utilisateurs : le taux de conversion a augmenté en moyenne de 9,4%. L'intention d'achat a surtout augmenté chez les clients sans intérêt d'achat initial.-Les Behavior Patterns agissent inconsciemment : la valeur commerciale augmente indépendamment du fait qu'une page modifiée ait été mieux évaluée ou non - et ce, en moyenne de 23,4%.

TOP 5 des behavior patterns les plus efficaces

1.   Effet Décoy : Lorsque les gens doivent choisir entre une option A moins chère et une option B plus chère, ils choisissent généralement l'alternative la moins chère. Toutefois, si une troisième option C, nettement plus chère, vient s'ajouter, le choix de l'option B peut s'en trouver facilité. L'option C est le leurre peu attrayant dont le prix ou les performances diffèrent tellement de ceux de l'option B que celle-ci semble désormais attrayante.2. Effet de choix +1 de Hobson : Le choix de Hobson est un choix avec une seule option : soit l'acheteur choisit cette option, soit rien du tout ("A prendre ou à laisser"). Dans le cas d'un Hobson's +1 Choice, une deuxième option est ajoutée, mais elle poursuit le même objectif, à savoir inciter l'acheteur à acheter. Exemple : il n'y a pas seulement un lien "Acheter maintenant", mais aussi un deuxième lien "Ajouter au panier". Comme la dimension "ne pas acheter" n'est pas représentée dans les deux options, elle reçoit en conséquence moins d'attention.3. Autorité : Nous avons tendance à accorder du crédit aux autorités. Les recommandations d'experts, les labels de confiance ou le propre statut d'expert peuvent agir comme des autorités et convaincre l'acheteur de la qualité et l'inciter à acheter. L'utilisation de telles autorités sur les sites Web augmente la confiance et la volonté d'achat des acheteurs.4. Épreuve sociale : Lorsque nous avons du mal à prendre une décision, les actions d'autres personnes constituent une bonne orientation. Qu'il s'agisse d'individus (experts, témoignages, influenceurs), d'un collectif d'autres clients ou utilisateurs ou, par exemple, d'instituts de test : si nous sommes incertains, nous pensons que d'autres personnes qui ont déjà pris une décision ont, dans cette situation, des connaissances plus spécifiques sur la base desquelles elles ont pu prendre une décision fondée. Le risque perçu de sa propre décision semble donc abaissé.5. Effet de la progression accordée : Notre cerveau aimerait terminer les tâches inachevées. Si les gens ont déjà été rapprochés du but grâce à un progrès créé artificiellement, leur motivation à atteindre le but augmente. Par exemple, si les premiers points ou tampons sont offerts dans le cadre d'un système de bonus, cela augmente la fidélité des clients. Dans le cadre du shopping en ligne, cet effet peut être utilisé lors du processus de check-out. Si la barre de progression indique un progrès dès la première étape, cela augmente notre motivation à terminer le processus.L'utilisation des Behavior Patterns sur les sites Web ne vise toutefois pas à manipuler les utilisateurs pour garantir des conclusions rapides. Les Behavior Patterns ne fonctionnent pas non plus comme un modèle, mais ont un effet très individuel et contextuel. L'auteur de l'étude, Philipp Spreer, souligne que le fait de comprendre que les gens prennent des décisions certes inconscientes, mais sur la base de modèles clairement définis, permet de réduire l'effort cognitif des utilisateurs et de faire de l'achat en ligne une expérience agréable :

Diriger sans manipuler

"Faire fonctionner le système de décision intuitif sur les sites web ne signifie pas manipuler les gens. Il s'agit d'utiliser les insights actuels de la psychologie et des neurosciences pour une meilleure UX. Lorsque les gens peuvent agir intuitivement sans être contraints de réfléchir, cela conduit presque inévitablement à un taux de conversion plus élevé. La devise pour l'utilisation des Behavior Patterns dans l'e-commerce est donc : 'Guider sans manipuler'".

Faire la lumière sur les processus de décision

En plus de l'étude, le livre "PsyConversion" (éditions SpringerGabler) paraîtra en août 2018 et constituera l'ouvrage de base pour l'optimisation de la conversion axée sur le comportement. L'auteur est Philipp Spreer, consultant chez Elaboratum. Il fait la lumière sur les processus de décision des personnes, explique quels modèles de comportement subconscients sont à la base des décisions et montre comment ces connaissances peuvent être appliquées dans la pratique du e-commerce pour convaincre les utilisateurs d'une offre.

À propos de l'étude :

Comment l'être humain prend-il ses décisions ? Quels mécanismes sont déclenchés en nous lorsque nous sommes confrontés à une décision d'achat ? Le placement ciblé de behavior patterns sur les sites web permet-il réellement d'orienter les flux d'utilisateurs et la combinaison habile de différents patterns conduit-elle à une expérience utilisateur nettement améliorée ? La présente étude examine, à l'aide d'exemples réels dans le domaine des assurances et des services financiers, l'influence que les behavior patterns choisis peuvent avoir sur le comportement des utilisateurs et les décisions d'achat dans le commerce électronique.-Qu'est-ce que les behavior patterns et pourquoi sont-ils importants?-Quel avantage peut espérer un exploitant de site web s'il utilise des behavior patterns?-Quelle plus-value concrète peut être obtenue d'une optimisation avec des behavior patterns?L'étude répond à ces questions à l'aide de sites réels en direct du secteur des assurances, pour lesquels l'effet de behavior patterns adaptés individuellement a été analysé. Des exemples de sites Web originaux et modifiés à l'aide de behavior patterns ont été présentés à plus de 2 400 utilisateurs dans le cadre d'un processus A/B. Le comportement des utilisateurs a été analysé à l'aide de méthodes de webtracking et une analyse détaillée de la perception des utilisateurs et de la probabilité d'achat ressentie pour chaque variante a été effectuée sur la base d'un questionnaire standardisé. Une combinaison des résultats générés et des données de webtracking a finalement été soumise à une évaluation par des experts.https://www.psyconversion.de/studie/À propos d'Elaboratum New Commerce Consultingelaboratum offre aux fabricants, aux distributeurs et aux prestataires de services financiers un conseil global en matière de numérisation, de commerce électronique et de cross-canal - de la stratégie à la guidance technologique et à la conception, en passant par l'accompagnement de la mise en œuvre, la commercialisation, la recherche et les tests. elaboratum emploie des spécialistes dont le succès n'est plus à démontrer, issus du top management des plus grands acteurs allemands du e-commerce, de l'assurance et des services financiers.Nos consultants réunissent leur expertise en matière de technologie, de conception, d'expérience utilisateur et de marketing en ligne. elaboratum connaît les meilleures pratiques des secteurs les plus divers et aide à mener les projets à la réussite dans leur globalité. Parmi les clients de cette société de conseil indépendante en pleine expansion, dont le siège est à Munich et qui possède des bureaux à Cologne et à Berne, on trouve des entreprises cross-canal et des pure players, de la PME au groupe DAX30.www.elaboratum.de