Vocabulaire spécialisé : que signifie "granulaire" ?

Qu'est-ce qui ne doit pas être granulaire aujourd'hui : une stratégie, un concept, une campagne, une annonce, tout. Les gens qui se respectent utilisent ce mot à chaque occasion, car il donne l'impression d'être entrés dans l'ère moderne. Il a heureusement remplacé le mot "atomisé", qui signifiait en fait la même chose : décomposer une chose jusqu'à la plus petite unité possible. Les analystes de données parlent alors d'un point de données, les marketeurs d'une personne cible et les éditeurs d'un lecteur, alors que l'adjectif signifiait à l'origine granuleux ou granulé. Un tas de sable en quelque sorte. Mais dans le bac à sable de la publicité et de la communication, il y a depuis un certain temps des intrus qui ne sont pas les bienvenus.

Le comportement l'emporte sur la démographie

Ce qui est granulaire est l'ennemi naturel de tous les planificateurs à grande échelle, car il est souvent si détaillé qu'il en devient insaisissable. Mais à l'ère de la numérisation et de la collecte de données, tout ce qui est granulaire est plus populaire que jamais. Aujourd'hui, les données ne nous disent pas seulement qui sont nos clients (démographie), mais aussi et surtout ce qu'ils font ou ne font pas (comportement), quand et où. Autrefois, c'était beaucoup plus simple : pendant des décennies, l'argent était balancé à la louche entre les agences de publicité, les agences médias et les maisons d'édition. Les chiffres publiés deux fois par an par la REMP (un institut fondé en 1964 par des associations d'intérêts de l'économie de la publicité et de l'édition) constituaient la base de ces échanges et suffisaient à servir de monnaie officielle pour la planification des médias et le marketing des maisons d'édition, car ils servaient à calculer les tarifs publicitaires que les entreprises devaient payer lorsqu'elles voulaient passer des annonces quelque part. L'étude "actuelle" sur le lectorat vient de paraître à nouveau. On y apprend beaucoup sur la démographie, mais peu sur le comportement des lecteurs - et tout cela avec un retard de six mois.A l'époque de Google et autres Analytics, des Social Media Metrics et des ventes aux enchères en temps réel d'espaces publicitaires sur les plateformes numériques, c'est déjà très lent. Et dans un monde numérique où chaque comportement d'un client est suivi, analysé et évalué dans les moindres détails pour optimiser ou granuler une campagne, les cris des agences de publicité et de médias font penser à des enfants vexés qui se promènent dans un bac à sable avec un tamis trop grossier.*Benno Maggi est cofondateur et CEO de Partner & Partner. Il a créé la rubrique "Vom Fach" dans le NZZ FOLIO et s'en est occupé pendant des années. Il présente et décrypte des mots et des expressions qui peuvent être utilisés soit pour bavarder, soit pour se donner de l'importance, soit pour s'énerver, soit pour jouer au Scrabble, soit simplement pour s'amuser.