Une étude neurologique le montre : Ces 5 conseils assurent un succès publicitaire maximal sur chaque écran
La télévision seule ne peut plus captiver les utilisateurs
Résultat principal : 36 pour cent des personnes interrogées utilisent régulièrement d'autres appareils pendant qu'elles regardent la télévision. Parmi les personnes interrogées âgées de 16 à 34 ans, c'est même le cas de plus de la moitié (52 pour cent). Une personne interrogée sur deux (53 %) utilise en outre trois appareils ou plus, 21 % en utilisent même cinq ou plus.
Les smartphones sont considérés comme personnels, les ordinateurs portables comme dignes de confiance
Les examens EEG des participants à l'étude montrent que le choix de l'écran est une décision aussi émotionnelle que rationnelle - en fin de compte, il reflète toujours un besoin du consommateur. Alors que les utilisateurs considèrent les smartphones comme flexibles, pratiques et personnels, ils perçoivent les ordinateurs portables comme informatifs, fiables et dignes de confiance.
Les grands écrans ont besoin d'images fortes
Qu'est-ce que cela signifie pour tous ceux qui veulent atteindre le mieux possible leur groupe cible sur le plus grand nombre d'écrans possible ? "Comme chaque appareil est utilisé différemment, les règles du jeu du marketing numérique sont toujours différentes. Pour que le contenu soit apprécié par les clients potentiels et reste en mémoire, il doit être adapté aux attentes de chaque écran."explique Markus Frank, Managing Director DACH chez Oath. Par exemple, l'espace offert par les grands écrans doit être bien exploité visuellement. Le storytelling ne doit pas être trop facile à digérer par rapport à un écran de mobile - et doit au contraire défier visuellement les utilisateurs.
L'arme secrète : l'ordinateur portable
"Pour de nombreux participants à l'étude, l'ordinateur portable occupe toujours une place très importante. Pour de nombreux utilisateurs, il représente un moyen pratique entre un ordinateur de bureau de grande surface et un petit smartphone. Le contenu est généralement bien performant sur cet écran - et offre de nombreuses opportunités pour un engagement élevé."explique Markus Frank. L'expert recommande également de trouver le juste milieu en matière de contenu : Les histoires et le langage visuel ne doivent pas être trop simples, mais pas non plus trop complexes. Sur cet écran, les utilisateurs sont prêts à s'informer plus en détail sur un sujet ou un produit - mais en même temps, de nombreux contenus cherchent à attirer leur attention.
Les Mobile Ads ont besoin de structure et de concentration
Pour atteindre les utilisateurs via l'écran nettement plus petit de leur smartphone, il faut adopter une approche structurée : les histoires doivent être compactes et claires, les formes narratives et le langage visuel doivent être immédiatement percutants. Résultat intéressant de l'étude : les examens neurologiques n'ont pas montré de différences entre les mesures de marketing indirect comme le marketing de contenu et le contenu purement rédactionnel. Les deux ont été traités de la même manière par les cerveaux des personnes testées. "Sur le smartphone, il est particulièrement important de ne pas surcharger le groupe cible. Les formes visuelles simplifiées sont particulièrement faciles à comprendre et génèrent des activités neurologiques."Nous sommes très contents de cette initiative", a déclaré Markus Frank.
Le meilleur sur tous les écrans
L'étude met également en évidence des facteurs de succès valables pour tous les écrans : par exemple des ancres émotionnelles, des personnages centraux et un langage visuel clair. En outre, les annonceurs devraient utiliser l'effet de la musique de manière ciblée et développer un contenu qui touche les bonnes personnes au bon moment et qui se démarque fortement des autres offres. En revanche, les pauses, les répétitions constantes ou les histoires trop complexes rebutent les utilisateurs - quel que soit l'écran devant lequel ils sont assis.
Cinq conseils pour un effet optimal
Conseil 1 : L'orientation ciblée sur des phases d'activité inter-écrans permet d'augmenter le nombre d'utilisateurs et le temps passé devant l'écran : par exemple le soir, lorsque de nombreux utilisateurs regardent la télévision et utilisent leur smartphone en même temps. L'impact émotionnel de la publicité numérique peut ainsi être influencé positivement le long de nombreux points de contact.Conseil n° 2 Dans le cadre d'un storytelling multi-écrans, chaque appareil joue un rôle spécifique. Il s'agit ici de garder à l'esprit les besoins des utilisateurs et de développer des offres qui y répondent.Conseil n° 3 Lors de la création d'un support publicitaire, le défi consiste à transmettre une histoire et un message en accord avec les spécificités de chaque écran.Conseil n° 4 Il faut toujours tenir compte des points communs en matière de publicité numérique, qui fonctionnent sur tous les appareils.Conseil 5 : Les campagnes numériques qui suivent les règles de chaque écran déclenchent des stimuli neurologiques. L'engagement et l'attachement aux contenus s'en trouvent renforcés. *Oath, une filiale de Verizon, construit des marques que les utilisateurs aiment. Grâce à son large portefeuille de marques médias et technologiques, Oath touche un milliard de personnes à travers le monde. Oath est un leader mondial dans le domaine du numérique et du mobile et façonne l'avenir des médias.
