Feuille de route vers l'excellence numérique : le nouveau rôle du Chief Marketing Officer (CMO)
Développement du rôle classique du CMO
Le CMO, en tant que directeur de l'ensemble du marketing d'une entreprise, est généralement responsable des domaines de la politique de produits, de prix, de communication et de distribution. En tant que membre de la direction, il est généralement responsable du développement de la stratégie et de la gestion de la marque. Les études de marché et les tests de nouveaux produits ou services ainsi que le positionnement réussi de la marque auprès du groupe cible sont ses tâches centrales pour assurer le succès durable de l'entreprise.Il est principalement responsable de la gestion de la marque, des communications marketing (y compris la publicité, les promotions et les relations publiques), des études de marché, de la gestion des ventes, du développement des produits, de la gestion des canaux de distribution, de la tarification et du service à la clientèle.Les nouvelles exigences envers un CMO ont évolué, passant du développement des campagnes marketing à une fonction de leadership universel qui supervise tous les aspects de la stratégie de l'entreprise et de l'engagement de la marque. Ce faisant, il met en réseau les interfaces hors ligne et en ligne en tant qu'instrument le plus essentiel pour une transformation numérique réussie. Cette extension du champ d'action implique une position plus avancée avec un accent sur le numérique, ce qui a pour conséquence une séparation de plus en plus marquée entre le CMO et le marketeur. Dans l'ensemble, le marketing (opérationnel) ne représente donc plutôt qu'une petite partie du champ d'action actuel d'un CMO.
Nouvelles tâches et compétences du Chief Marketing Officer
Le développement du domaine du marketing à l'ère de la numérisation et de la mondialisation s'accompagne d'une évolution des tâches du CMO, qui incluent la gestion de processus, de technologies et de personnes orientés vers le client. Les objectifs du CMO ont dépassé le simple cadre du marketing. La croissance et le développement de l'entreprise ne peuvent pas être atteints par le marketing classique, mais nécessitent une gestion transversale de l'innovation, de la durabilité et du changement. Suivant une compréhension globale du marketing, le CMO essaie d'orienter tous les processus - de l'idée à la chaîne d'approvisionnement et à la distribution, en passant par la recherche, le développement et la production - vers les besoins des consommateurs. Il a donc de plus en plus souvent pour mission de développer et de mettre en œuvre des innovations de produits ou des stratégies d'entreprise orientées vers l'innovation. Un défi qu'il ne peut guère relever seul. Ici aussi, il doit diriger, innover, intégrer, transmettre et encourager la collaboration. Dans cette définition globale de son rôle, il agit comme un moteur d'entreprise orienté vers la durabilité.Parmi les plus grands défis de l'ère numérique, on trouve notamment la gestion des données, le rythme de l'innovation et les restrictions budgétaires. La créativité, un état d'esprit global et numérique sont donc les compétences centrales de tout CMO, au même titre que les compétences de leadership en matière de changement organisationnel, les connaissances techniques, le centrage sur l'utilisateur, l'orientation vers les résultats et la croissance et le savoir-faire financier. Ces compétences clés seront également indispensables à l'avenir. Mais avec l'importance croissante des médias sociaux et des marchés numériques, qui mettent à disposition une énorme quantité de données précieuses sur le marché et les consommateurs, d'autres s'y ajoutent.La compétence sociale prend de plus en plus d'importance à côté de la compétence professionnelle, car le CMO est responsable, en plus des décisions stratégiques, par exemple de l'esprit, de la culture, de la motivation, de la créativité et de la capacité d'innovation de son équipe.
High Performance Leadership : l'art de faire réussir les équipes
Les équipes mixtes se composent par exemple de stratèges, de créatifs, de marketeurs, de designers d'expérience utilisateur et d'interaction, de chercheurs et d'innovateurs en matière de technologie, de technologues, d'architectes d'entreprise numérique, de data scientists, de spécialistes du contrôle de gestion, d'analystes commerciaux, de gestionnaires du changement et de développeurs. Alors que les managers s'efforcent souvent de faire fonctionner efficacement un système ou des parties de celui-ci, les leaders s'occupent plutôt de faire en sorte que chaque collaborateur puisse développer son potentiel et trouver les conditions nécessaires à cet effet. En effet, une organisation ne changera dans son ensemble que si les membres de cette organisation changent individuellement.* Marco Englert (MBA) est manager, conseiller et coach et s'occupe d'innovations de management pour la gestion durable de la dynastie croissante et de la transformation numérique. En tant que Chief Marketing Officer (CMO) et Executive Director, il est responsable de la modélisation et de la mise en œuvre des stratégies de gestion chez Motodox GmbH. Il dispose d'un excellent savoir-faire en matière de recherche et de leadership et est spécialiste certifié de la communication de marque, manager du marketing en ligne, manager des ventes numériques, manager de la marque employeur et manager du développement organisationnel agile (Quadriga University).
