E-mail Reloaded : un canal de dialogue efficace se réinvente

L'e-mail marketing traditionnel utilise un logiciel d'envoi, un modèle responsive, du bon texte et des images, des call-to-action avec des liens vers des landing pages et une liste de destinataires. Les plus avancés effectuent des tests A/B. L'envoi se fait généralement de l'expéditeur à tous : "Fire and forget" au lieu de "Customer Centric Marketing".La newsletter régulière est un modèle en voie de disparition. Elle se base sur l'hypothèse qu'un utilisateur, après un opt-in obligatoire, veut et peut être informé régulièrement et sans pitié par l'expéditeur sur les produits et les services. Mais sans pertinence ni actualité pour le destinataire, les mailings finissent rapidement dans le dossier des indésirables ou sont désabonnés en un clic. L'image poussiéreuse du marketing par e-mail n'est pas due aux possibilités du canal, mais aux méthodes dépassées des utilisateurs.L'email marketing moderne est stratégique, orienté vers les processus, interdisciplinaire, intégré avec d'autres canaux et ressemble à cela :=> Au début était l'adresse : Sans génération conséquente de leads, pas de marketing pertinent pour les nouveaux clients. Les leads par e-mail peuvent être générés via le site web (overlay avec incitations), via des téléchargements et des tutoriels, via des événements et des concours - en ligne et hors ligne. L'objectif doit être d'élargir en permanence le carnet d'adresses afin que les nouvelles affaires débouchent sur un marketing durable des clients existants.=> L'e-mail fait partie d'un processus : l'adresse e-mail est un identifiant important et fait partie intégrante des processus de communication. Un processus d'achat numérique ne peut pas se faire sans e-mail, un processus de lead nurturing ne peut pas se faire sans s'adresser directement à lui par ce canal, un relais de bienvenue aux clients a recours à l'e-mail, une action de "rétention" est lancée par e-mail. N'importe quel déclencheur dans le cycle de vie du client peut être utilisé pour déclencher un dialogue à plusieurs niveaux => Le marketing moderne va chercher le client à ses points de contact : mieux le client peut être identifié aux points de contact, plus l'entreprise peut engager rapidement et avec succès le dialogue avec lui et le suivre individuellement. La campagne "single shot" s'évanouit aussi vite qu'elle a été envoyée. Les Touchpoints, en revanche, s'orientent vers le client et le placent au centre. Ils sont interdisciplinaires (site web, médias sociaux, mobile, eShop, POS), l'e-mail offre toujours l'avantage du déclencheur direct, du dialogue rapide et peu coûteux.=> Les données sont soi-disant le pétrole du 21e siècle : les données ne doivent pas être "big" pour devenir utiles. En règle générale, on dispose de données de contact explicites, les données de transaction sur les achats sont connues grâce à l'ERP ou au CRM. La segmentation classique en bons et moins bons clients est déjà possible ; et donc les premières approches d'une approche plus individuelle. Les données de clics provenant des e-mails permettent d'établir un modèle de scoring spécifique au client sur le comportement de l'utilisateur. Si l'on parvient également à relier le comportement sur le site web et les profils des médias sociaux à un contact existant, l'image du client devient de plus en plus différenciée. Il est maintenant possible d'établir lentement des profils de clients globaux et des sélections de clients ciblées afin d'aller chercher les personnes en fonction de leurs intérêts et de leur position concrète dans le cycle de vie. Il est important de mettre en place au fil du temps un ensemble stratégique et homogène de structure, de qualité, de gestion et de stockage des données. => L'appel à une technologie intégrale se fait de plus en plus fort : les solutions et technologies isolées issues de différentes disciplines numériques dominent le paysage de l'entreprise. Comment ces outils seront-ils consolidés à l'avenir ? Quels fournisseurs s'imposeront durablement ? Les grands fournisseurs américains avec un fort accent sur les ventes vendent des solutions universelles. En fin de compte, c'est la mise en œuvre de la technologie et des projets concrets qui est déterminante ; elle est liée à l'évolutivité des technologies, à leur durabilité lors du développement, à des interfaces intelligentes et à la capacité du management à utiliser la technologie de manière stratégique et judicieuse.=> Le marketing de contenu est un thème central : le management des produits décide de l'utilisation et de la gestion des campagnes, pour l'occupation des Touchpoints avec des produits et des services. Des contenus adaptés aux groupes cibles sont l'essence même de cette démarche. Certaines grandes entreprises se tournent vers la création d'espaces d'information, à l'instar des entreprises de médias, afin de saisir les contenus de manière centralisée à l'aide d'une planification stratégique, de les préparer en fonction des canaux et des phases dans le cadre d'un dialogue à plusieurs niveaux et de les diffuser en temps voulu. Aujourd'hui, il faut des spécialistes interdisciplinaires du marketing, de la vente, de l'informatique, du CRM et de l'analytique ainsi que du droit pour maîtriser la complexité du marketing de dialogue moderne. Trop souvent, ces spécialistes font défaut dans l'entreprise. Il peut donc être conseillé de faire appel à des agences ciblées qui assurent la continuité et la proximité avec le marché et qui complètent les ressources internes. Une entreprise doit pouvoir piloter, et non disposer de toutes les ressources en interne. L'objectif ultime est d'automatiser les campagnes intégrées et gérées par workflow. L'e-mail peut être le canal de sortie central et, en fonction de la sélection du groupe cible, il est complété par des canaux adjacents tels que la presse, les médias sociaux et les centres d'appel. Les avantages sont évidents : enrichissement des données, sélection intelligente des groupes cibles, économies de ressources, évolutivité, efficacité des coûts. Les entreprises à succès qui se concentrent sur le numérique appliquent avec succès l'approche centrée sur le client, les départements de marketing traditionnels disparaîtront sans ces connaissances. L'e-mail a été déclaré mort à plusieurs reprises, sa version intelligente et interactive est plus vivante que jamais.