La publicité native, une tendance sur le marché de la publicité en ligne

Il n'y a pas si longtemps, une "bonne" publicité devait avant tout répondre à un critère : se faire remarquer. On voulait absolument se démarquer de la concurrence - aucune idée ne semblait trop plate ou trop stupide pour cela. Cela se reflétait clairement dans les publicités, que de nombreuses personnes trouvaient de plus en plus gênantes, voire agaçantes. Cet accent mis sur la visibilité a également mis à rude épreuve la patience de plus d'un internaute : Lorsque des pages web parsemées de publicités paralysaient d'autres fonctions lors du chargement, que des publicités en mouvement gênaient la lecture des contenus ou que des fenêtres pop-up envahissantes étaient difficiles à cliquer, il n'est donc pas étonnant que la plupart des ordinateurs soient aujourd'hui équipés de bloqueurs de publicités qui mettent un terme au flot de publicités colorées. Les utilisateurs profitent aussi volontiers de l'offre de certains navigateurs de supprimer automatiquement les cookies, au grand dam des annonceurs. Le fait que le client final soit de moins en moins facile à atteindre via les canaux traditionnels pose de sérieux problèmes aux annonceurs. De nouvelles méthodes d'approche des clients, dont certaines ont déjà fait leurs preuves, peuvent y remédier. La base en est toutefois un changement général de mentalité de la part des annonceurs.Le client est au centre de nos préoccupationsUn changement de paradigme se dessine clairement : actuellement, les marques, les produits et les services sont relégués à l'arrière-plan - le client final est désormais au centre des préoccupations. Les annonces doivent lui offrir une réelle valeur ajoutée. Celles-ci sont donc conçues de manière à ce qu'elles ne soient plus reconnaissables au premier coup d'œil en tant qu'annonces - parfaitement intégrées dans la mise en page. Pour que cette nouvelle forme de publicité soit tout de même perçue par le client final, l'accent est mis sur le contenu plutôt que sur l'aspect visuel : grâce au storytelling, la publicité doit être rendue "vivable" pour l'utilisateur. Effet secondaire agréable : cela augmente la fidélisation de la clientèle.les réseaux sociaux comme Facebook montrent l'exemple : Les histoires (et les émotions qui y sont liées) sont demandées, racontées dans un espace protégé "entre amis". Cela peut également être transposé aux annonces, mieux connues sous le nom de "native advertising". Les annonceurs utilisent par exemple le blogmarketing et les native stories à leurs fins. Le bon vieux publireportage reprend lui aussi de l'importance dans ce contexte - et de nouveaux formats ne cessent de voir le jour.Plus de crédibilité grâce à la coopérationUne exigence importante pour les nouveaux contenus publicitaires est la crédibilité, qui peut être obtenue par exemple par la coopération avec des blogueurs. Le nombre de réseaux de blogueurs organisés ne cesse d'augmenter, de même que la diversité des thèmes qu'ils traitent. Lorsque le contenu s'y prête, de nombreux blogueurs reprennent volontiers le contenu et les images et rédigent à ce sujet un article qu'ils publient sur leur blog en tant que Sponsored Posts. Le lectorat de ces blogueurs fait confiance à leurs contenus, de sorte qu'il y a de bonnes chances que le message publicitaire les atteigne. La publicité sur les blogs exige toutefois une certaine confiance de la part des annonceurs, car les annonceurs n'ont pas un contrôle total sur le contenu des articles de blog, même s'ils les paient. En revanche, un tel post permet d'atteindre une grande crédibilité et de susciter l'émotion du client final vis-à-vis du produit, ce qui conduit à une fidélisation accrue de la clientèle. De telles "native stories" permettent en effet d'occuper des thèmes auxquels le client final associe le produit. Dans un premier temps, la publicité sur les blogs peut donc être considérée comme une mesure de branding. Mais comme la recommandation directe d'un blogueur jouit d'une grande crédibilité au sein de sa communauté, de telles mesures influencent également les ventes à long terme, ce qui en fait une mesure de marketing prometteuse.Native Stories - une publicité "secrète" qui fonctionneLe projet d'une organisation de collecte de fonds pour le parrainage d'enfants, réalisé par l'agence Goldbach Interactive (Germany) AG, montre que le message publicitaire des Native Stories est bien reçu. À Noël 2015, une campagne a été lancée en coopération avec différents blogueurs qui ont publié des articles et des images sur le travail de l'organisation humanitaire sur leurs sites Internet. "Cette coopération a été un succès total", explique Anna Lena Schell, Head of Display Advertising chez Goldbach Interactive, "ce qui a été démontré par le feedback très positif des utilisateurs dans les commentaires et également par les blogueurs eux-mêmes". Les native stories peuvent également être publiées en coopération avec des éditeurs, comme par exemple les portails en ligne des quotidiens. Ici aussi, la crédibilité des journaux et la confiance de leurs lecteurs peuvent être utilisées pour véhiculer des messages publicitaires. Le fait que cette forme de publicité n'ait pas besoin d'être agressive, mais qu'elle offre en outre une plus-value au client final et au partenaire de coopération, est une évolution positive. La créativité des annonceurs pour (re)trouver de nouvelles formes de publicité n'a guère de limites. Dans les semaines et les mois à venir, il y en aura certainement d'autres qui suivront également le nouveau paradigme : Ce n'est pas la marque, le produit ou le service qui est au centre, mais le client final.