Corporate Newsroom : avenir ou tendance passagère ?

Depuis octobre 2015, Axa Winterthur coordonne sa communication à partir d'une newsroom d'entreprise.Les entreprises misent de plus en plus sur les salles de rédaction d'entreprise. Elles regroupent leurs départements de communication dans une unité spatiale et organisationnelle et coordonnent à partir de là toutes les questions opérationnelles de communication. Cette nouvelle forme d'entreprise est-elle une tendance ou peut-on déjà parler d'avenir ? Le service de communication classique a-t-il fait son temps ?Un regard sur les entreprisesL'Institut des sciences appliquées des médias de la ZHAW Zurich s'est penché sur cette forme d'organisation en plein essor et a interrogé des entreprises et des administrations suisses sur leurs structures. Dans l'ensemble, il s'avère que la Corporate Newsroom est plus répandue dans les entreprises que dans les administrations. Ainsi, sur les 77 personnes interrogées, 20 ont indiqué disposer d'une newsroom. Quinze autres organisations ont l'intention de l'introduire en 2017. La proportion d'entreprises qui ne savent pas ce qu'est une salle de presse d'entreprise est également surprenante. Huit pour cent ont déclaré ne rien savoir de cette forme d'organisation. Les autres résultats prouvent que les représentations d'une newsroom sont abstraites, car plus d'entreprises et d'administrations possèdent des caractéristiques typiques d'une newsroom qu'elles ne se l'attribuent elles-mêmes.//LES CINQ CARACTÉRISTIQUES D'UN BULLETIN D'INFORMATION D'ENTREPRISE1. sous-unités : Structuration par thèmes, Contenu2. organisation spatiale : Bureau paysager3. compétence individuelle : Par thème4. discussion sur l'actualité Réunion quotidienne de discussion de l'actualité5. gestion des connaissances: Une grande partie des collaborateurs a une vue d'ensemble sur les sujets de qui sont traitées.Source : IAM du rapport "Corporate Les newsrooms en Suisse"//Les caractéristiques d'une entreprise Salles de presseDans la deuxième étape de l'enquête, il a été demandé aux participants dans quelle mesure ils possédaient des structures et des processus organisationnels typiques des newsrooms. Cinq critères ont été définis à cet effet. En ce qui concerne l'organisation spatiale, 26 sur 70 ont indiqué qu'ils effectuaient leur communication dans un bureau paysager. Parmi elles, 18 entreprises ne disposent pas de salle de rédaction d'entreprise. En outre, la discussion de l'actualité fait partie du quotidien et la majorité des collaborateurs ont ainsi une vue d'ensemble des thèmes. La structure est nettement différenciée. Ainsi, une grande majorité continue d'organiser son service de communication en fonction des groupes cibles et des canaux. Mais dans une salle de rédaction d'entreprise, les contenus et les thèmes sont au centre des préoccupations.Le Corporate Newsroom n'est pas toujours présent dans les entreprisesEn résumé, l'étude montre une diffusion considérable des salles de rédaction d'entreprise - une tendance qui, selon l'Institut des sciences médiatiques appliquées de la ZHAW, va encore se poursuivre. Toutefois, les caractéristiques typiques d'une newsroom ne sont pas toujours présentes lorsqu'il est question d'une telle salle. Ainsi, dix organisations ont indiqué disposer d'une newsroom d'entreprise, mais ne présentent qu'une à deux caractéristiques typiques d'une newsroom. En même temps, les cinq critères définis comme typiques d'une newsroom sont entre-temps manifestement si pertinents dans les départements de communication qu'on les retrouve également là où il n'y a pas de newsroom.La salle de presse d'entreprise en actionAlors que l'étude parle encore d'une tendance, la musique d'avenir joue dans une autre direction. Neidhart + Schön s'est penché intensivement sur cette thématique. L'agence de réalisation est spécialisée dans la communication d'entreprise et propose des solutions système correspondantes. Avec l'outil "ns.wow", les entreprises ont la possibilité de saisir des contributions rédactionnelles et de les publier en ligne. Afin de familiariser les personnes intéressées avec la salle de rédaction d'entreprise et de leur présenter l'outil, Neidhart + Schön a organisé deux ateliers. Ils ont permis non seulement d'expliquer plus en détail les fonctions d'une salle de rédaction d'entreprise (graphique), mais aussi d'inviter des entreprises à donner un aperçu de leur structure. Celles-ci ont notamment expliqué pourquoi elles avaient mis en place une salle de rédaction d'entreprise.

Source : Neidhart + SchönSe concentrer davantage sur les thèmesAxa Winterthur en fait partie. En l'espace de six mois, l'assurance a mis en place une Corporate Newsroom, qui a été opérationnelle en octobre 2015. "Jusqu'à présent, le service de communication d'Axa Winterthur était organisé par groupes cibles. Nous avons regroupé les départements tels que la communication externe, la communication interne et le service des médias. Désormais, l'accent est mis sur les compétences thématiques et médiatiques ", explique Lorenz Heinzer, responsable de la communication chez Axa Winterthur. Depuis la newsroom, les magazines d'entreprise sont coordonnés, des contributions vidéo sont produites, des travaux médiatiques sont effectués et positionnés sur les médias sociaux. En outre, le blog Axa a été lancé, sur lequel un storytelling intensif autour d'Axa est réalisé. Pour ces nouvelles tâches, les managers de thèmes et de canaux ont été créés conformément aux caractéristiques du Newsroom. Au total, douze collaborateurs travaillent au hub et sont responsables de tous les groupes cibles. "Les gestionnaires de thèmes sont responsables de la communication en réseau de leur dossier vis-à-vis de tous les groupes cibles, qu'il s'agisse des médias, des collaborateurs ou du public. Les responsables de canaux ont pour mission de veiller au mélange des thèmes dans chaque canal et de le développer en permanence", explique Heinzer.Les raisons d'une salle de presse d'entrepriseL'équipe a opté pour la Corporate Newsroom pour six raisons. "D'une part, nous avons constaté combien d'autres frontières de canaux s'érodent entre les groupes cibles et, d'autre part, combien les exigences en matière de contenu ont augmenté". En outre, la numérisation est allée chercher en particulier la jeune génération. "Il faut devenir soi-même un éditeur pour atteindre ce groupe cible, par exemple dans les médias sociaux", explique le responsable de la communication. La troisième raison invoquée par Heinzer est la structure d'Axa, qui était jusqu'à présent interne. Avec la Corporate Newsroom, on veut s'orienter davantage vers l'extérieur et devenir un générateur de nouvelles. Pour cela, il faut de la rapidité et de la visibilité, ce qui ne peut être garanti que par la newsroom. "Avec l'expert en multimédia, nous avons créé un nouveau poste pour réaliser des vidéos et des infographies. De plus, nous formons désormais des médiamaticiens", poursuit Heinzer. La dernière raison qu'il cite est la collaboration avec les médias, qui peut être optimisée grâce à la newsroom.Par la montagne vers le succèsLe plus grand défi pour Heinzer est le changement d'équipe. Quelqu'un qui ne faisait que de la communication d'entreprise s'est soudain retrouvé porte-parole. "Il faut être conscient qu'une newsroom représente un changement massif, pour lequel il ne faut pas surcharger les collaborateurs", explique-t-il. Pour cela, il faut être à leur écoute, faire preuve d'une grande tolérance et les former. Après un an, l'équipe de la newsroom d'entreprise peut tirer un bilan : "Nous avons réussi à être plus présents auprès du public. Nous avons ainsi pu générer 39 pour cent de mentions neutres positives en plus dans la presse et 450 pour cent de portée en plus", rapporte Heinzer. Mais selon lui, tous les objectifs ne sont pas encore atteints, à l'avenir, ils souhaitent se positionner encore plus fortement dans les médias sociaux.