Prix TV 2017 : le diable se cache dans les détails
Le tableau "Evolution des prix 2016/2017" montre les variations des CPP prévisionnels (CPP = Cost per GRP) pour certaines chaînes en prime time (19h00 à 23h00). Les CPP prévisionnels du premier semestre 2017 sont comparés aux valeurs correspondantes de l'année précédente. Les évaluations se basent sur les groupes cibles de pricing des chaînes considérées. Les chaînes commercialisées par Admeira Broadcast n'augmentent pas les CPP prévisionnels pour le premier semestre 2017. Goldbach Media, en revanche, augmente les CPP prévisionnels en prime time de 4 à 8 % sur les chaînes considérées, à l'exception de RTL. En dehors du prime time, la situation est légèrement différente : RTL, Kabel1 et Sat1 réduisent ici légèrement le plan-CPP, M6 même nettement. Etant donné que chez de nombreux annonceurs, la plus grande part du budget est consacrée au prime time, l'augmentation des prix se fera néanmoins nettement sentir sur ces chaînes.
Le rapport qualité-prix n'est pas le seul facteur décisifUne évaluation réaliste des prix publiés par les régies ne s'appuie toutefois pas uniquement sur le rapport qualité-prix, mais tient également compte de leurs prévisions de performance dans les groupes cibles qui déterminent les prix. Le tableau "Evolution des performances 2016/2017" compare les taux de pénétration moyens des écrans publicitaires (ratings) en prime time prévus pour le premier semestre 2017 avec les valeurs prévisionnelles de l'année précédente.Aucune tendance générale ne se dégage. Il est frappant de constater que certaines chaînes réduisent nettement leurs prévisions par rapport à l'année précédente ou ne procèdent qu'à des augmentations à un chiffre.
Les prévisions de performance ne sont pas toujours réalistesTout va donc bien ? Malheureusement non. Car les changements ne tiennent que partiellement compte des évolutions actuelles. Au premier semestre 2016, SRF1 était par exemple chaque mois en dessous des prévisions en prime time, parfois de manière significative. Nous aurions ici attendu une réduction des prévisions pour 2017, car les écarts ne concernaient pas seulement les mois de grands événements sportifs, pendant lesquels SRF2 peut généralement progresser au détriment de SRF1. Sat1, 3plus et 4plus devraient également, selon nous, réduire plus fortement leurs prévisions, car au premier semestre 2016, ces chaînes ont parfois nettement manqué leurs prévisions d'alors.Le renchérissement effectif est plus élevé pour certaines chaînesPour certaines chaînes, le renchérissement effectif devrait donc être plus élevé que ce à quoi on pourrait s'attendre sur la base d'une simple comparaison des PPC prévisionnels. Les prévisions semblent plus réalistes pour RTL, Vox et M6 par exemple, car elles reflètent bien les évolutions du premier semestre 2016.Augmentations de prix cachées dans l'offre pour 2017Les augmentations de prix cachées jouent également un rôle dans l'évaluation de l'offre pour l'année à venir. L'année prochaine, celles-ci concerneront notamment les chaînes du groupe 3plus et les chaînes de la SSR. Le groupe 3plus modifie pour 2017 ce que l'on appelle "l'indice de longueur des spots". L'indice 100 ne s'applique désormais qu'aux spots d'une longueur supérieure à 30 secondes, alors qu'il s'appliquait jusqu'à présent aux spots d'une longueur supérieure à 26 secondes. Ainsi, les spots d'une durée de 26 à 29 secondes seront plus chers de cinq pour cent l'année prochaine. Les indices de prix sont également modifiés pour les spots plus courts.Admeira ne donne plus de garantie de performance sur FreespaceLes chaînes de la SSR ont récemment communiqué que la garantie de performance ne serait à l'avenir accordée que sur le volume payé, mais pas sur les réservations d'espaces libres. Comme les chaînes de la SSR accordent une garantie de performance de 100 pour cent sur certains groupes cibles, ce changement est particulièrement important. Selon ses propres dires, "Admeira Broadcast" s'adapte ainsi au marché de la télévision et à son concurrent "Goldbach Media", mais fait ainsi ses adieux à une importante caractéristique de positionnement unique. Est-ce là les nouvelles perspectives d'Admeira ?
