Comment les marques se chargent d'émotion

Lorsque les marques font appel aux émotions, elles restent en mémoire.De Marcel Hüttermann, collaborateur scientifique, Institut de gestion du marketing de la ZHAW School of Management and Law.Le défi de la gestion des marques consiste à différencier sa propre marque des autres, à la rendre visible sur le marché et à la faire vivre au quotidien. Cette valeur ajoutée émotionnelle permet, dans le meilleur des cas, de fidéliser les clients à long terme et d'augmenter les bénéfices de l'entreprise. Les professeurs Thorsten Möll et Franz-Rudolf Esch ont pu démontrer à plusieurs reprises dans leurs lectures que :

1. les marques hautement émotionnelles sont plus connues que les marques peu émotionnelles
2. les marques hautement émotionnelles sont plus souvent ancrées dans la mémoire, font plus souvent office de marque "top of mind" et sont plus souvent reconnues que les marques faiblement émotionnelles.
3. Les marques hautement émotionnelles présentent une image de marque plus large et une plus grande part d'associations émotionnelles positives que les marques faiblement émotionnelles.
4. L'image de marque interne des marques hautement émotionnelles est plus claire, plus nette, plus vivante et plus attirante que l'image interne des marques faiblement émotionnelles.
5. Pour les marques hautement émotionnelles, l'attitude envers la marque est plus positive, l'attachement à la marque plus fort et la confiance en la marque plus grande que pour les marques peu émotionnelles.

Différents instruments permettent aux entreprises de susciter l'émotion autour de la marqueCe sont surtout les marques du secteur bancaire ou des assurances qui ont identifié le sport, la culture et les événements en général comme des plateformes appropriées pour charger leurs marques en émotions. Une brève recherche suffit : le PostFinance Top Scorer dans la plus haute ligue suisse de hockey, le Credit Suisse en tant que sponsor principal de l'Association suisse de football ou en tant que sponsor des Swiss Music Awards ou du Festival du film de Zurich. Le Namingright d'Allianz à l'Arena de Munich est un autre exemple connu, mais le sponsoring n'est pas le seul à servir d'exemple. Zweifel Chips, par exemple, mise sur le marketing événementiel lors de festivals en plein air pour atteindre le client final. Des espaces barbecue sont créés pour lier le client sur le plan émotionnel. Red Bull donne véritablement des ailes à sa boisson énergisante grâce à ses spectacles aériens et, dans le domaine de la communication, les blogs d'entreprise peuvent par exemple soit traiter de sujets sans attrait, soit offrir des conseils croustillants et innovants aux PME.Les émotions renforcent l'attachement à la marqueQuel est l'objectif de ces entreprises avec de tels engagements ? Les prestations de ces entreprises ne sont en principe pas perceptibles par les clients, raison pour laquelle il leur est plus difficile d'établir une relation avec les produits ou les services. Le lien avec ces entreprises résulte d'un engagement contractuel entre les fournisseurs et les clients et non d'un lien émotionnel comme c'est le cas avec les fabricants d'articles de sport (par le ski, le football, les vêtements) ou les smartphones (par la communication avec les amis, l'écoute de la musique, la prise de photos, etc. Leurs clients battent des records avec le produit, escaladent des montagnes, marquent des buts ou immortalisent des expériences spectaculaires. Les entreprises du secteur bancaire ou des assurances ne sont pas les seules à être confrontées à la problématique de proposer des produits "ennuyeux" du point de vue des clients. Les entreprises de construction et de sous-traitance, les fournisseurs de logiciels, les fabricants de machines, les entreprises énergétiques ou les entreprises chimiques et pharmaceutiques sont tous confrontés à la problématique de proposer des produits sans émotion. L'Institut für Marketing Management de la ZHAW, qui propose entre autres le cours de formation continue CAS Markenemotionalisierung, montre avec quels instruments et méthodes une entreprise peut faire vivre sa marque et la charger d'émotions. Pour en savoir plus sur ce cours de quatre mois, qui débutera en mars 2017, voir ici.