Le plus grand défi des marketeurs dans le marketing numérique
Les résultats de l'enquête dans le domaine du marketing numérique se basent sur l'interrogation de plus de 300 décideurs marketing du côté des entreprises, des médias et des agences aux États-Unis. Les quatre principales conclusions de l'étude actuelle sont les suivantes :1. la fragmentation du comportement des consommateurs pose des problèmes aux décideurs marketingLe comportement des consommateurs évolue rapidement. Le Consumer Decision Journey montre une nette évolution, passant d'un parcours rectiligne de la décision d'achat à un processus de décision complexe, caractérisé à la fois par des consommateurs bien informés et par une surabondance d'informations. Les résultats de l'étude suggèrent qu'une grande partie des entreprises n'a pas encore trouvé de solution à ce défi : En effet, 55% des décideurs marketing interrogés dénient à leur organisation la capacité de comprendre en détail le consumer journey de leurs propres groupes cibles - ce qui crée une certaine incertitude dans le choix du bon marketing mix. Seul un petit tiers (32%) des personnes interrogées indiquent que leur organisation a trouvé un bon équilibre entre les activités traditionnelles et numériques. En revanche, la moitié (50%) exprime des doutes quant à la composition effective des mesures de marketing actuelles.2. absence de solution pour la mesure intégrée du ROI marketingLes personnes interrogées issues d'entreprises, de médias et d'agences s'accordent à dire que la mesure du retour sur investissement (ROI) est actuellement le plus grand défi du marketing. Ce qui les préoccupe avant tout, c'est la mesurabilité des effets des mesures dans les domaines du marketing de contenu ainsi que des événements et des conférences. Pour les années à venir, on s'attend donc à une augmentation des dépenses pour les instruments d'étude de marché qui aident à chiffrer plus concrètement le ROI des activités de marketing. Des solutions dans ce domaine contribueraient à une croissance significative du secteur : En effet, près des trois quarts (74%) des décideurs marketing augmenteraient leurs investissements dans les canaux numériques s'il était possible de démontrer le ROI mieux qu'aujourd'hui. En ce qui concerne les activités cross-canal, 71% augmenteraient leurs dépenses et 43% dans les canaux traditionnels.3. les approches marketing basées sur les données continuent de gagner du terrainLe mot-clé "Big Data" déploie une importance toujours plus grande dans le marketing : ainsi, les marketeurs interrogés jugent globalement positivement leur propre organisation en ce qui concerne la collecte et l'utilisation de données pour les activités de marketing. Au sein des entreprises, la confiance dans l'exploitation des Big Data a nettement augmenté avec 41% par rapport à l'année précédente (14%). L'affinité avec les données est toutefois encore plus marquée chez les décideurs marketing des entreprises de médias (59%) et des agences (60%). La confiance accrue dans le marketing basé sur les données se reflète également dans le fait que les personnes interrogées prévoient une augmentation des budgets de recherche pour les années à venir - en particulier pour la mesure du ROI, du comportement des consommateurs tout au long du consumer journey ainsi que dans le domaine de la recherche sur l'efficacité publicitaire.4. l'écart stratégique entre les activités traditionnelles et numériques se réduitLes consommateurs attendent aujourd'hui une expérience de marque homogène sur tous les canaux. La réalité montre cependant qu'un bon quart (26%) des organisations interrogées ont encore aujourd'hui des difficultés à mettre en place des activités intégrées avec des messages coordonnés. La bonne nouvelle : la compréhension des stratégies globales, qui combinent efficacement les mesures traditionnelles et numériques, augmente. Alors que 74% des personnes interrogées déclarent aujourd'hui développer des stratégies de marketing intégrées, elles n'étaient que 67% (2015) et 59% (2014) ces dernières années. Si l'on se concentre exclusivement sur le marketing numérique, il s'avère que la coordination des activités offre là aussi un vaste potentiel d'amélioration : Environ un tiers (33%) indique que les mesures de marketing dans les différents canaux en ligne ne poursuivent pas d'objectif supérieur.
