Les données n'ont pas de morale

Chaque fois que nous naviguons sur le web, nous révélons quelque chose sur nous-mêmes. Nous laissons en permanence des traces numériques, appelées "Digital Footprints" : Où nous sommes, ce qui nous intéresse en ce moment et quels sont nos projets pour l'avenir, tout est algorithmé en probabilités et, comme par magie, des offres plus ou moins adaptées apparaissent. Amazon calcule, sur la base des données de ses clients, quel sera le prochain produit que nous commanderons et planifie son stock en conséquence. Les compagnies aériennes nous proposent des tarifs différents en fonction de notre statut de voyageur fréquent. Les prix sur les portails de réservation d'hôtels s'adaptent non seulement à l'état d'occupation, mais aussi aux prévisions météorologiques et à la couleur de notre carte de crédit. Et il y a des cas où ceux qui commandent par iPhone paient plus que les autres propriétaires de smartphones. C'est ce qu'on appelle la tarification dynamique. Elle est intégrée dans la plupart des systèmes de boutiques en ligne.Sur le web, certains perdent toute décenceBien sûr, nous devons donner des indications aux fournisseurs d'accès pour que les informations pertinentes nous parviennent. C'est la même chose dans le monde hors ligne. Devant une vitrine de glaces, personne ne répondrait à la question "Quelle sorte de glace désirez-vous" par un "Cela ne vous regarde pas". Il faut déjà donner quelques indications à son italien préféré pour qu'il puisse garder sa place préférée, décanter son vin préféré et faire apparaître comme par magie son plat préféré. Mais à peine sommes-nous assis confortablement sur le canapé à chercher quelque chose sur le web que des bannières pop-up agaçantes nous envahissent sans que nous le demandions, nous crient dessus, nous bouchent la vue, nous poursuivent et insultent nos sens. C'est ce que j'appelle la coercition. Si des annonces en gras se superposaient à des contenus rédactionnels dans un journal, personne ne l'accepterait. Bien sûr, les utilisateurs comprennent que des contenus web gratuits doivent être financés par la publicité, mais pas de cette manière, s'il vous plaît ! "Un magasin ne me planterait jamais une balise sur l'épaule après que j'y ai fait mes achats. Sur le web, c'est la norme, et c'est tout simplement faux", déclare l'activiste Internet Doc Searls, co-auteur du Cluetrain Manifesto, dans une interview.Nous préférons payer avec des données plutôt qu'avec de l'argent"Facebook, Google et consorts montrent à quel point les gens laissent leur liberté se réduire pour faire partie d'une communauté", écrit la psychologue Ines Imdahl dans son livre "Werbung auf der Couch". Oui, il ne fait aucun doute que l'attachement et l'appartenance à un groupe sont fondamentaux pour l'homme, un animal grégaire, et nous savons aussi qu'en cas de complexité excessive, il n'est pas possible de résoudre tous les problèmes seul. Ainsi, si les réseaux sociaux nous sont quasiment vitaux, nous acceptons nécessairement leurs conditions générales, même si elles nous causent des inconvénients. Si un site web a un contenu indispensable pour nous, être espionné par des cookies est un moindre mal. Et si quelque chose nous est vraiment utile, la plupart des gens préfèrent payer avec des données plutôt qu'avec de l'argent. "Prendre mes données et me donner une meilleure vie en échange", tel est le marché. Mais le téléphone portable comme mouchard algorithmique ? Et le téléviseur comme Big Brother ? Non, merci !Les données n'ont pas de moraleLa protection contre les attaques d'espionnage est élémentaire. Car les loups des données sont toujours inoffensifs (comme le Petit Chaperon rouge). Nous voulons que les gens puissent interagir aussi facilement que possible avec les médias qui les entourent", déclare par exemple le service de reconnaissance musicale Shazam. Mais si l'application nécessaire est placée sur la voiture Shazam, elle entend tout ce qui se passe autour d'elle, tout comme les poupées Barbie qui intègrent un logiciel de conversation. Ils transmettent les conversations qu'un enfant a avec le jouet sur les serveurs du fabricant Mattel. L'indignation est alors particulièrement compréhensible.Les données ne connaissent pas la morale. La morale doit venir des gens. L'idée de profit ne justifie pas tous les moyens. Et tout ce qui est faisable ne doit pas être fait. La relation de confiance avec le client passe avant tout. Le succès ne se fait plus au détriment de tiers ou de l'environnement, mais de ce qui permet d'améliorer la vie des gens.Les algorithmes sont-ils stupides ou intelligents ?Un algorithme est, selon Wikipedia, une règle d'action claire pour la résolution d'une tâche, formulée de manière si précise qu'elle peut être exécutée par une machine. Par le biais de formules mathématiques, un algorithme évalue ce qui s'est passé dans le passé pour ensuite le projeter dans l'avenir.Ce faisant, les algorithmes de filtrage et de recommandation des grands fournisseurs d'accès à Internet déterminent les informations que nous écoutons, voyons et lisons en priorité. Ainsi, les géants du web n'interviennent pas seulement dans la formation de l'opinion, ils dirigent également les flux d'achat à grande échelle. Nous recevons de plus en plus de suggestions sur ce que nous aimons déjà. En d'autres termes, nous devenons prisonniers de nos propres préférences. L'activiste Internet Eli Pariser appelle cela la "Filter Bubble" (bulle de filtres). C'est ainsi que le robot de tonte, acheté depuis longtemps, continue de nous suivre sur le web pendant des semaines. En revanche, les algorithmes avancés sont auto-apprenants et intelligents. Si l'on clique sur une indication telle que "ne plus tenir compte de cet article pour les recommandations", on peut même contrôler les algorithmes de sa propre main.Les algorithmes intelligents montrent toujours à l'utilisateur ce qu'il ne connaît pas, ne serait-ce que pour sonder ce qui l'intéresse ou non en ce moment. Beaucoup d'entre eux évaluent non seulement le passé de cette personne, mais aussi le comportement de nombreux autres utilisateurs ayant des préférences similaires. Et ils accordent plus d'importance aux nouvelles connaissances sur un utilisateur qu'aux anciennes lorsqu'ils recommandent quelque chose - ils ne partent donc pas du principe que ses intérêts sont immuables pour toujours", écrivent Kathrin Passig et Sascha Lobo dans leur livre "Internet - Segen oder Fluch".La machine algorithmique dans sa propre têteD'ailleurs, nous connaissons tous des machines algorithmiques, chacun d'entre nous en a une dans la tête : l'hippocampe. Il est responsable des choses de la mémoire et nous aide à prendre des décisions. Les informations sensorielles entrantes y sont décodées, analysées pour trouver des modèles comparables, interprétées sur la base des expériences passées et reliées en un réseau neuronal.Les connexions entre les cellules nerveuses appartenant au réseau se renforcent en cas de répétition. Sur cette base, l'hippocampe établit en permanence toutes les prévisions possibles de "si-alors" et nous propose la variante d'action la plus appropriée. Plus le répertoire de connaissances, d'approches, de stratégies, de méthodes et de chemins dans lequel notre cerveau peut puiser est grand, plus la solution proposée est bonne.Un tel savoir empirique, qui se présente à nous comme une intuition, ne se trouve pas même dans l'immensité du web. Et encore moins dans des paquets de données. Il est enfoui au plus profond de la tête de ceux qui le possèdent. L'intuition est une voie rapide vers le but. Elle peut assurer une plus grande sécurité de décision, mais elle peut aussi - comme les algorithmes - nous tromper. Mais les machines ne peuvent pas (encore) remplacer l'intuition humaine.Des aides précieuses : des algorithmes à forme humaineNous vivons dans une société de recommandation. De plus en plus, les "tiers informés", c'est-à-dire les personnes qui parlent de manière crédible de leur propre expérience, joueront un rôle majeur. En tant qu'ambassadeurs et pré-vendeurs, ils nous sont d'une grande aide, car leur main secourable guide avec bienveillance les hésitants - et pré-trient pour nous ce qui nous convient.C'est pourquoi les principaux réducteurs de complexité ont une forme humaine. Nous les trouvons dans notre environnement physique ainsi que dans la réalité virtuelle : dans les réseaux privés, dans les réseaux professionnels, sur le web social, sur les plateformes d'évaluation et les portails "Demandez à maman". Leurs connaissances empiriques et leurs "likes" ou "dislikes" sont des clignotants dans le maquis des informations, ils évitent les pertes de diffusion et ne recommandent que ce qui compte vraiment. Ils sont la rive salvatrice, un algorithme humain pour ainsi dire, un lien indispensable entre l'habituel et l'incertain. Et là où la recommandation fonctionne bien, il est également possible de gagner de l'argent.

Auteur Anne M. Schüller est un penseur du management, un conférencier principal, un auteur de best-sellers plusieurs fois primé et un coach d'affaires. Diplômée en gestion d'entreprise, elle est considérée comme la plus grande experte européenne en matière de gestion des points de contact et de gestion d'entreprise axée sur le client. Elle compte parmi les conférenciers les plus demandés dans l'espace germanophone. En 2015, elle a été admise au Hall of Fame de la German Speakers Association. Elle compte parmi ses clients l'élite de l'économie allemande, suisse et autrichienne. Son Touchpoint Institute forme des Touchpoint Managers certifiés. Pour plus d'informations : www.anneschueller.de et www.touchpoint-management.de