La marque « Suisse » : un miracle en péril
COLLECTION Thomas Harder* et Lino Helbling**, experts en marques, s'expriment sur les causes du « miracle suisse » en matière de marques, sur la manière négligente dont il est actuellement géré et sur les pistes à explorer pour une évolution positive.La Suisse occupe une position de pointe parmi les sites. Cette position est en danger. L'étude "Swissness-Tester", qui vient de s'achever et qui porte sur plus d'une centaine d'entreprises et d'institutions suisses, arrive à la conclusion que la prise de conscience et la cohérence en la matière diminuent : nette augmentation des compromis en matière de prestations et de qualité, retard par rapport à la concurrence, plus de suissitude en surface. Les observations faites dans le cadre de l'activité de conseil le confirment. Quels sont les enjeux de cette évolution ? Comment la Suisse peut-elle continuer à exister dans l'air raréfié du haut niveau ?Omega, Logitech, Roche, ETH/EPFL, CICR, Herzog & de Meuron, Roger Federer. Des faits et des images impressionnants sont associés à ces noms : Des places de choix dans les classements et les listes mondiales, le Nid d'oiseau de Pékin, la médiation là où personne d'autre ne peut le faire, des inventions médicales et techniques révolutionnaires, des prix Nobel, la première montre sur la lune. Ces noms en symbolisent beaucoup d'autres aux sonorités similaires. Dans aucun pays au monde, la densité d'institutions et de marques au rayonnement international n'est aussi élevée qu'en Suisse.En tant que pays, la Suisse peut également se classer parmi les premiers pour des facteurs importants : Force d'innovation, compétitivité, qualité de vie, sécurité. En ce qui concerne le produit national brut, la Suisse fait partie des pays du G20, bien qu'elle ne se classe qu'en 94e position en termes de nombre d'habitants. Qu'est-ce qui rend ce petit pays si grand ? Le regard de la "marque" fournit une clé intéressante : comme peu d'autres pays, la Suisse met en œuvre quotidiennement les trois dimensions centrales qui font une marque forte : une performance convaincante ; une différence qui est utile ; une cohérence sur plusieurs années.Concernant la performance : la Suisse pratique le sport de haut niveau à tous les niveaux. La pensée et l'exigence de performance sont supérieures à la moyenne. On travaille beaucoup, on ne se contente que du meilleur, du parfait. En conséquence, les entreprises, produits et institutions suisses sont positionnés en tête de leurs segments de marché - USM, Stadler Rail, Zimmerli, Lucerne Festival. La deuxième dimension, la force de différenciation, est presque encore plus marquée en Suisse que l'orientation vers la performance. Penser de manière autonome, non conventionnelle, est profondément ancré et ouvre l'horizon : la démocratie directe, le système de milice, la paix sociale et le système de formation dual en sont l'expression, tout comme la force d'innovation supérieure à la moyenne des entreprises suisses.En conséquence, la ponctualité et la fiabilité de l'ensemble du système - exemple parfait des transports publics, le niveau extrêmement élevé de l'infrastructure, des ambulances aux chemins de randonnée, la propreté supérieure à la moyenne - en témoignent. Dans ces trois dimensions, les facteurs mous jouent un rôle décisif : retenue, solidité, consensus, confiance.En somme, la Suisse a créé le miracle de la marque Suisse grâce à ses multiples cellules, sans plan conscient, mais avec une cohérence et une sensibilité impressionnantes pour sa clientèle. Devenir un miracle de marque est une chose, rester un miracle de marque en est une autre.Les suggestions suivantes permettent de revenir aux fondements du miracle de la marque et donc à sa position de pointe, et fournissent aux acteurs des points de repère ciblés pour l'exploiter - en particulier dans le contexte du franc fort.Premièrement : s'en tenir à la recette du succès avec raffinement : Celui qui occupe une position de leader aujourd'hui a les meilleures chances d'occuper une position de leader demain. La Suisse est synonyme de prestations de pointe au sens large. C'est ce qu'attend la clientèle et c'est sur cela qu'il faut miser avec toute la rigueur et le raffinement nécessaires. Cela signifie également que la classe prime sur la masse.Deuxièmement, imposer les prix suisses d'excellence nécessaires : Cela exige tout d'abord de reconnaître la spécificité de ses propres prestations et de ne pas les prendre pour acquises. Cette prestation supplémentaire doit ensuite se traduire par le prix nécessaire pour couvrir les investissements plus élevés dans les produits et le marché. Dans ce contexte, une discussion indifférenciée sur l'îlot de cherté revient à jouer avec le feu. Tout comme des prix plus élevés sans prestations ni coûts supplémentaires. La croix suisse ne justifie à elle seule ni un ni dix pour cent de prix supplémentaire.Troisièmement : placer la performance et ce qui se cache derrière au centre de la vente et de la communication : Les énormes efforts et dépenses consentis pour l'innovation, la production soignée, la mise à disposition et le suivi des prestations sont de moins en moins connus de la clientèle, car la communication est certes de plus en plus importante, mais de plus en plus vide. La compréhension du prix nécessaire diminue en conséquence. La communication émotionnelle répandue, sans lien avec la prestation, est donc particulièrement fatale pour un pays de prestations de pointe comme la Suisse.Nous tenons entre nos mains un miracle de marque. Cela devrait être pour nous une tâche fascinante et non un problème.Le présent texte a été publié à l'origine comme commentaire invité dans la NZZ et légèrement remanié pour MK. Vous trouverez les résultats de l'étude Swissness-Tester sur le Site web de Swiss Brand Experts.
