Le marketing de recommandation nécessite une obsession pour les préoccupations des clients

COLLECTION Nous vivons dans une société de recommandation. Ce ne sont plus les fournisseurs et leur publicité, mais les clients enthousiastes qui partagent leurs expériences avec d'autres, qui décident désormais si de nouveaux clients viennent et achètent. Une obsession pour les intérêts des clients est donc un must, dit-il. Anne M. Schüller* dans sa chronique.Les organisations ne peuvent survivre à long terme que si les clients les aiment et racontent à tous pourquoi il en est ainsi. L'orientation client et la satisfaction client au sens classique du terme ne suffisent pas. Il faut plutôt que les prestations proposées soient si enthousiasmantes que les clients en parlent avec véhémence. Mais même les utilisateurs les plus enthousiastes ne pensent pas toujours automatiquement à se remercier par un bouche-à-oreille positif. C'est pourquoi il faut systématiquement inciter les clients à recommander l'entreprise. Le nouveau marketing de recommandation montre la voie à suivre.L'ancien et le nouveau marketing de recommandationOn me demande souvent ce qui différencie le nouveau marketing de recommandation de l'ancien. Les deux facettes essentielles sont les suivantes : 1. dans l'ancien marketing de recommandation, il n'y avait que du hors ligne. On n'atteignait que quelques personnes avec son discours, et tout était vite oublié. Aujourd'hui, nous vivons une nouvelle ère de la recommandation. Les feux de camp numériques complètent les lieux classiques de recommandation. Grâce à la recherche sur téléphone portable, il est désormais possible d'obtenir le conseil dont on a besoin, où que l'on soit et à toute heure. Les portails web, les réseaux sociaux et les applications mobiles sont devenus un véritable terrain de jeu pour les formes innovantes de marketing de recommandation. Les expériences que des tiers partagent de cette manière avec la communauté web peuvent être lues en un clin d'œil par des millions de personnes - et elles ne disparaissent pratiquement plus de la toile.2. L'ancien marketing de recommandation était avant tout un instrument de gestion des ventes. Outre les programmes de parrainage, il consistait principalement à demander des adresses de recommandation, généralement à la fin d'un entretien de vente. Le nouveau marketing de recommandation transforme en revanche toute l'entreprise en une machine à recommander. Les recommandations sont la perfection vécue à tous les points de contact entre le client, les collaborateurs et l'entreprise. En effet, seules les prestations exceptionnelles bénéficient d'un bon bouche-à-oreille. Cela nécessite quatre ingrédients essentiels : Enthousiasme, confiance, performances de pointe et prestataires de pointe. Pour cela, il faut tout d'abord que les conditions-cadres internes soient correctes, afin d'attirer les meilleurs prestataires et d'obtenir des performances de pointe.Le marketing de recommandation : une mission pour toute l'entrepriseLe nouveau marketing de recommandation signifie également que les entretiens de recommandation aléatoires deviennent intentionnels. La création systématique de bonnes raisons de recommander est donc une tâche permanente de toute l'entreprise. Il faut donc s'assurer à chaque point de contact que ce qui s'y passe est recommandable et que des éléments de recommandation appropriés y sont intégrés, ce qui signifie concrètement que toutes les mesures de l'entreprise doivent être conçues de manière à contribuer à un bouche à oreille positif. Les nouvelles directives en matière de vente et de marketing sont donc les suivantes:- développer les clients qui sont déjà là jusqu'à ce qu'ils deviennent des prescripteurs;- faire de ceux qui ne peuvent pas (devenir) des clients des propagateurs de bouche à oreille.Pour ce faire, il faut un positionnement clair avec des eUSP, c'est-à-dire des caractéristiques de positionnement uniques et émotionnelles. Ensuite, il faut des "étincelles d'idées" et de la "poussière d'étoiles", c'est-à-dire des idées enthousiasmantes et émotionnelles. Enfin, il faut des contenus de communication qui fascinent suffisamment pour que les gens les diffusent volontairement. Un contenu de haute qualité plus la possibilité de le partager sont donc un must.Le cadre interne de l'entreprise doit être adéquatLes structures en silo sont incompatibles avec les exigences du nouveau marketing et d'une société de recommandation. En effet, dans les organisations en silos, chaque département fait sa propre chose. J'ai ainsi été récemment invitée à donner une conférence dans une entreprise de télécommunications. Lors de la réunion des cadres, on nous a présenté le nouveau directeur du marketing : Comme l'ennemi naturel de l'unité du centre d'appels. "Pourquoi cela ?" ai-je voulu savoir. "Le marketing fait constamment des promesses qui ne peuvent pas être tenues dans la boutique, et les collaborateurs au téléphone se retrouvent avec des clients frustrés à l'oreille. Et tandis que tout change irréversiblement à l'extérieur, on perd un temps précieux à l'intérieur avec des rituels usés datant du siècle dernier : les querelles de pouvoir, les formations topdown, les jeux de planification et les excès de budgétisation empêchent tout progrès nécessaire. Les entreprises sont prisonnières de leurs propres systèmes. Et ce n'est pas le marché qui les fera échouer, mais leurs structures, car les formations classiques de management passent le plus clair de leur temps à s'organiser au lieu de s'occuper des affaires et des clients. *Anne M. Schüller est conférencière, auteur de best-sellers plusieurs fois récompensés et coach d'affaires. Diplômée en gestion d'entreprise, elle est considérée comme la plus grande experte européenne en marketing de recommandation et en gestion des points de contact. Elle compte parmi les conférenciers les plus demandés dans l'espace germanophone. Lorsqu'il s'agit du thème du client, elle fait partie des experts les plus cités. Elle compte parmi ses clients l'élite de l'économie. www.anneschueller.de