Conseils pour une campagne cross-média réussie

À l'ère du numérique, il existe de nombreux canaux permettant d'atteindre le groupe cible souhaité. En les combinant correctement, les chances d'obtenir une impression durable augmentent.La vaste étude Digital Marketing Monitor 2015 de la poste allemande documente le paysage publicitaire allemand en 2014 du point de vue des décideurs marketing. Dans un total de 2727 interviews, ces décideurs donnent des informations détaillées sur leurs activités publicitaires. Les résultats montrent : En moyenne, une entreprise sur six fait de la publicité cross-média. Chez les grandes entreprises à partir de 25 millions d'euros de chiffre d'affaires annuel, c'est presque une sur deux. Grâce à l'enthousiasme des grandes entreprises, le budget alloué au crossmedia représente en moyenne près d'un tiers des dépenses publicitaires totales.Combinaison la plus populaire : annonce et site webCe sont les annonces et le propre site web qui sont le plus souvent combinés (voir graphique). Mais si l'on considère l'utilisation en crossmedia par rapport à l'utilisation globale, une autre forme de publicité a une longueur d'avance : 30 pour cent des utilisateurs d'envois publicitaires entièrement adressés utilisent également les mailings personnalisés en crossmedia. Pour les annonces, la proportion n'est que de 18 pour cent et même de 15 pour cent pour le propre site Internet. La combinaison tripartite impression, en ligne et présence sur les salons est également souvent utilisée. En revanche, les entreprises traitent encore assez peu la mesure du succès des campagnes. Seules deux entreprises sur cinq s'efforcent de mesurer l'impact de leur campagne. La grande majorité (81%) tente de mesurer l'impact sur tous les canaux, tandis qu'environ la moitié (38%) se penche sur les effets spécifiques des canaux. Près de 20 % des entreprises qui mesurent le succès considèrent les deux effets, c'est-à-dire qu'elles examinent aussi bien l'effet spécifique au canal que l'effet intercanal de leurs campagnes combinées.Six facteurs de succès crossmediaComment une campagne crossmedia doit-elle se présenter pour être réussie ? Dans le cadre d'un projet de recherche de la Haute école de Lucerne, six facteurs de réussite ont été identifiés en 2014 :1. Considération élargie du groupe cible : les approches cross-médiatiques nécessitent une connaissance précise du groupe cible en raison des objectifs d'interaction.2. Une approche plus différenciée des groupes cibles : sur la base de l'observation élargie des groupes cibles, une différenciation est effectuée dans un storytelling partiel spécifique au public pour les différents segments d'utilisateurs ainsi qu'une subdivision en différentes phases d'objectifs.3. Storyline et dramaturgie déterminant le processus : la base d'une bonne campagne cross-média est une storyline qui réalise l'idée directrice créative.4. Parenthèse communicative : pour garantir la reconnaissance de la campagne, il est essentiel de se concentrer sur quelques éléments créatifs, comme par exemple une image clé ou un protagoniste et un slogan.5. Planification systématique de la campagne et mise à disposition des ressources : dès les premières phases de planification, il s'agit de réunir toutes les disciplines - planning stratégique, médias, création, informatique - autour d'une "table ronde" et de planifier ensemble la campagne.6. Contrôle des résultats : il est également essentiel de prévoir l'évaluation des résultats dès le début de la planification de la campagne.Une solution système est-elle nécessaire ?Lors de la mise en œuvre d'une campagne cross-média, la question se pose de savoir si une solution de publication cross-média doit être utilisée. Avec la solution de Censhare, il est par exemple possible d'orchestrer des campagnes cross-média de manière interdisciplinaire. Le soutien du système commence dès la collecte des idées, la collecte des délais et des ressources, la préparation et la gestion du contenu jusqu'à la réalisation du produit avec les chefs de projet, les auteurs, les designers, les traducteurs, le comité de lecture, etc. Censhare se charge également de l'acheminement vers les différents canaux médiatiques, y compris la planification, l'évaluation des réponses et la gestion du contenu généré par les utilisateurs. "A première vue, l'utilisation d'une solution de publication n'est pas indispensable pour la mise en œuvre d'une campagne cross-média", explique Jürg Weber, CEO de Censhare. "Au début, on ne voit que les dépenses initiales qui surviennent dans la première phase de la création de la communication. Mais si l'on réfléchit plus loin, on se rend vite compte des avantages que peut apporter l'utilisation d'une solution système globale pour la planification, le contrôle des ressources et du budget, la coordination ainsi que le pilotage de la production et de l'output avec tous les donneurs d'ordre jusqu'à l'évaluation de la réponse".