Cinq conseils pour optimiser le budget publicitaire

AGENCE MÉDIA-MANAGEMENT La fin de l'année approche à grands pas et il est temps de poser quelques jalons pour la fin de l'année et pour la nouvelle année. Les cinq conseils suivants permettront aux annonceurs de tirer davantage de leur budget publicitaire.Cet article de l'association est paru dans l'édition d'octobre du magazine spécialisé "Marketing & Kommunikation". D'autres articles de l'association et sur des thèmes actuels du secteur du marketing ? Vers l'abonnement.PAR SANDRO PREZZI, MEDIAEXPERTE (WWW.PREZZIMEDIA.CH) ET ROLAND EHRLER, DIRECTEUR, SWA De nombreux annonceurs réservent aujourd'hui leur publicité par le biais d'agences médias. La gestion de ces partenaires externes est donc d'autant plus importante. Souvent, 70% ou plus des budgets publicitaires sont investis dans les médias. Le retour sur investissement dans le domaine de l'impact publicitaire doit donc être optimal, tout comme la planification, la réalisation et la facturation par l'agence média. Voici cinq conseils pour aider les entreprises à utiliser au mieux leur budget publicitaire.Conseil n° 1 : vérifiez et optimisez les niveaux de condition de vos contrats annuels en coursSur la base de la planification annuelle, vous ou votre agence média avez conclu des accords de chiffre d'affaires avec les médias, qui doivent être vérifiés à la fin du troisième trimestre et des mesures d'optimisation doivent être discutées et décidées pour le quatrième trimestre. Parfois, il ne manque que peu de choses à la fin de l'année pour qu'un niveau de rabais plus élevé soit appliqué à l'ensemble de l'investissement ou pour qu'un engagement soit respecté et que des demandes de remboursement de rabais douloureuses puissent être évitées. Demandez à votre agence de vous montrer votre statut actuel et de vous proposer des mesures d'optimisation. Peu de choses peuvent faire beaucoup.Conseil n° 2 : vérifiez le degré d'innovation de vos plans médiaVos plans média pour 2016 sont-ils identiques à ceux de l'année précédente ? Selon les groupes cibles, il est grand temps de réagir aux changements dans l'utilisation des médias et de procéder à des adaptations dans la stratégie médiatique ainsi que dans la planification. Vérifiez vous-même comment votre médiamix a évolué au cours des dernières années et demandez à votre agence comment vous pourrez atteindre votre groupe cible à l'avenir. Une attention particulière doit être accordée à la catégorie de médias "tendance". Les nouveaux médias à la mode et les nouvelles offres sont volontiers utilisés de manière disproportionnée dans les plans médias. Veillez à ce que le mix média reste conforme au groupe cible et pertinent en termes d'impact. Les dernières innovations numériques n'ont pas la même pertinence pour tous les groupes cibles.Conseil n° 3 : préparez-vous et préparez votre équipeLe paysage médiatique ainsi que le comportement des gens en matière de communication évoluent constamment au fil du temps. Les agences adaptent en permanence leurs offres de services, leurs modèles commerciaux, leurs fonctions et leurs rôles aux nouvelles réalités. Il peut donc arriver qu'un conseiller média jusqu'alors neutre se transforme en agent de commercialisation des médias avec ses propres intérêts. Il n'est pas facile pour les annonceurs de garder une vue d'ensemble sur le marché des agences et des médias. Veillez donc à ce que vous et votre équipe disposiez toujours d'un savoir-faire suffisant en matière de médias. Pour ce faire, il est possible d'organiser des ateliers individuels ou des formations dispensées par des spécialistes externes.Conseil n°4 : Organisez un entretien de fin d'année avec votre agence médiaPeu importe que votre agence média fasse partie d'un réseau global et que vous n'ayez pas pu la choisir vous-même ou que vous soyez en relation contractuelle directe en tant que mandant : Exigez chaque année un entretien de localisation, comme pour une évaluation des collaborateurs. Les deux parties devraient s'y préparer suffisamment. Avec un feed-back sur la collaboration, mais aussi des faits et chiffres concrets lorsqu'il s'agit de la performance et de l'incitation de l'agence. En outre, vous devriez également aborder toute une série de questions "sensibles" : Un audit média est-il prévu pour l'année prochaine ou même une évaluation de l'agence ? Toutes les ristournes ont-elles été mises sur la table et l'agence est-elle prête à le confirmer par écrit ? Quel pourcentage des recettes de l'agence provenait des honoraires des clients l'année dernière ? Y a-t-il eu des changements dans l'organisation de l'agence, du groupe, des services spéciaux ? En plus des rapports de campagne courants, recevez-vous un rapport d'achat annuel qui présente non seulement les achats de manière transparente et détaillée, mais aussi les écarts entre planification/achat/livraison ainsi que les plus-values qualitatives et quantitatives ? Tous les chiffres d'affaires sont-ils directement comptabilisés par les médias ou font-ils appel à des prestataires de services tiers ? Autant de questions et de discussions passionnantes, pour les annonceurs comme pour les agences ! Pour finir, vous devriez également parler des objectifs quantitatifs et qualitatifs que votre agence doit atteindre pour vous l'année prochaine.Conseil n° 5 : menez des négociations annuelles avec les grands fournisseurs de médias et participez vous-même à ces négociationsDe nombreuses agences mènent des négociations annuelles avec les médias et les régies publicitaires pour leurs clients publicitaires. Malheureusement, peu d'annonceurs s'engagent personnellement dans ces discussions importantes. Notre recommandation : participez vous-même aux entretiens, apportez votre contribution et faites personnellement connaissance avec au moins les plus grands acteurs des médias. Cela crée une compréhension mutuelle, une connaissance des éventuelles plus-values et, finalement, de meilleures conditions ! Bien entendu, votre agence devrait préparer les entretiens et apporter des recommandations de négociation.Une bonne gestion des médias augmente le retour sur investissement : le SWA y contribueLa gestion des médias est une question d'argent et d'impact de vos mesures publicitaires. C'est pourquoi vous devez absolument y consacrer suffisamment de temps. Cela en vaudra la peine pour vous ! Pour toute question concernant la gestion des agences de publicité et de médias, le Association suisse des annonceurs (SWA) propose gratuitement à ses membres et met à leur disposition différents outils sur son site web.