Un marketing réussi grâce à une bonne gestion

LEADERSHIP Le marketing est une tâche de direction. C'est ce que montre l'étude "Swiss Marketing Leadership 2015" de la ZHAW School of Management and Law, qui vient d'être publiée. Ce que les entreprises performantes font correctement se reflète dans la stratégie, la structure et la culture.Le marketing change fondamentalement et prend une fonction de pilotage dans les entreprises modernes en direction des clients et du marché. Les entreprises qui réussissent ont compris que le marketing doit figurer à l'agenda du CEO. L'étude "Swiss Marketing Leadership 2015" de la ZHAW School of Management and Law (SML) montre l'influence de la compréhension du marketing sur la performance des entreprises.Le marketing est une tâche de directionLes propriétaires, directeurs, responsables marketing, CRM ou marketing produit de 525 entreprises suisses de différentes branches et tailles ont participé à l'étude. Les entreprises ont été réparties en Top-, Silver- et Underperformer en fonction de leur performance. 41% des Top Performers accordent au marketing une importance stratégique au sein de l'entreprise bien plus souvent que les Silver et Underperformers.Les différences significatives montrent l'impact de l'importance du marketing sur la performance des entreprises. Ainsi, pour près de deux tiers des personnes interrogées, la satisfaction des clients est le premier objectif de l'entreprise, avant même les objectifs de qualité et de profit. Cette exigence est certes visible dans les objectifs et les mesures concrètes, mais elle n'est souvent pas mise en œuvre de manière conséquente. Ainsi, à peine un tiers des personnes interrogées vont jusqu'à prendre en compte l'orientation client lors de la sélection de nouveaux collaborateurs.La gestion des relations dépend de la qualité des donnéesLa gestion de la relation client (CRM) et la gestion des produits sont considérées dans l'étude comme des facteurs de succès importants pour la satisfaction des clients. Près de la moitié des entreprises interrogées mesurent leur succès à l'aide de la satisfaction des clients, alors qu'environ un tiers des entreprises interrogées ne mesurent pas du tout le succès de leur CRM. Les personnes interrogées citent la qualité des données comme le point fort le plus important, mais aussi comme la source de problèmes la plus fréquente dans le domaine du CRM. Le succès d'un projet CRM en dépend directement. Or, sans le soutien du top management, la gestion des relations est d'emblée vouée à l'échec.Grande faiblesse de l'étude de marchéDans la gestion des produits également, les principales tendances sont la mise en œuvre de l'orientation client et l'ancrage au sein de l'entreprise.. 34,8 % des entreprises interrogées ont placé la gestion des produits au niveau de la direction. Les nettes différences entre les entreprises les plus performantes et les moins performantes plaident clairement en faveur d'un leadership marketing accru dans la gestion des produits. Environ trois quarts des personnes interrogées identifient l'étude de marché comme la plus grande faiblesse de la gestion des produits.Contexte et détailsL'étude "Swiss Marketing Leadership" est une fusion des deux formats d'étude éprouvés "Swiss CRM" et "Swiss Product Management" et sera publiée pour la première fois en 2015. Pour ce faire, l'Institut de marketing management de la SML a sélectionné au hasard 2910 moyennes et grandes entreprises, dont 525 ont rempli le questionnaire. Les résultats détaillés de l'étude seront présentés le 15 septembre 2015 au Kongresshaus de Zurich dans le cadre du Forum suisse du CRM a été publiée. À l'issue de la manifestation, l'étude pourra être téléchargée gratuitement.