American Sportswear GANT : retour aux sources

REBRANDING GANT se réinvente tout en restant fidèle à ses origines. Christoph Oggenfuss* s'est entretenu avec Caroline Roth, Head of Global Marketing & Communications, sur les raisons et les réflexions de cette étape importante. En 1949, Bernard Gantmacher fonde GANT à New Haven dans le Connecticut et se spécialise dans les chemises qui attirent l'attention des professeurs et des étudiants des prestigieuses universités de l'Ivy League comme Harvard, Princeton, Yale sur la côte est des États-Unis.

La chemise préférée des universités de l'Ivy-league.Entre-temps, l'entreprise est devenue une marque américaine de sportswear importante, active au niveau mondial et proposant un très large assortiment. Après 65 ans, il est manifestement temps de faire une pause et de revenir à ses racines. Depuis 2006, GANT est en mains suisses, à savoir Maus Frères.Cinq questions à la responsable du marketing mondial, Caroline Roth

Caroline Roth, responsable du marketing mondial et de la communication de GANTMK : Ces dernières années, GANT a considérablement élargi sa gamme de produits, de sorte qu'il y en avait pour tout le monde et pour tous les goûts - vêtements, linge de maison, chaussures, montres, lunettes, etc. - cela a-t-il été bénéfique pour la marque ?C.R. : Nous avons toujours essayé de proposer une offre lifestyle et nous avons eu beaucoup de succès. Mais nous sommes maintenant arrivés à un point où nous nous concentrons sur notre activité principale, et plus particulièrement sur la chemise - notre produit emblématique. Nous avons commencé en 1949 en tant que fabricant de chemises et nous nous efforçons de faire revivre l'excellence de l'époque. Lorsque nous nous rapprocherons de cet objectif, nous envisagerons d'élargir notre offre. Mais pour l'instant, nous sommes très sélectifs dans notre offre et notre communication afin de renforcer le profil de la marque.MK : GANT va maintenant introduire trois sous-marques - cela s'accompagne-t-il d'une rationalisation des collections ?C.R. : Nous partons du client et avons constaté qu'il y avait un besoin croissant d'offres "desk to dinner" dans notre collection. Nous allons y répondre avec la nouvelle ligne "GANT Diamond G". "GANT Rugger" reste notre laboratoire de design avec des vêtements de sport américains progressifs. Avec "GANT Originals", nous couvrons les besoins des clients sportifs actifs.MK : Où voyez-vous l'avantage pour le client de la création des trois sous-marques ?C.R. : Avec cette décision importante pour nous, nous nous assurons que nos clients trouvent ce qui leur convient en fonction de leur style de vie. Par exemple, les clients "GANT Diamond G", qui voyagent beaucoup, auront des matières infroissables. Le client "GANT Originals", quant à lui, attend plus d'avantages de produits dans les vêtements de sport, comme les coutures collées. "GANT Rugger" fournit des options pour les innovateurs sélectifs de nos clients afin de mettre en valeur leur marque personnelle.MK : L'initiative de branding lancée semble très inside-out - que pensez-vous de cela ?C.R. : Super, cela signifie que nous avons atteint ce que nous voulions. C'est dans ce sens que nous parlons maintenant de "l'âme" de notre marque, de ce que nous représentons et de notre incroyable héritage. Je pense que c'est la partie la plus attrayante de notre marque, que nous sommes authentiques et que nous croyons en la performance des gens. (Photo 3) Avoir une bonne apparence dans des vêtements de qualité ne suffit pas.MK : Et quel est le rôle du numérique dans la nouvelle ère de GANT ?C.R. : Le numérique fait avancer notre organisation, comme nous le voyons dans d'autres entreprises. Nous avons décidé de renoncer à l'impression de catalogues, ce qui faisait partie de l'ADN de GANT. Nous utilisons les canaux de médias sociaux de manière innovante et développons des calendriers de contenu dans une sorte de magazine en ligne où nous invitons nos followers à s'impliquer avec leur monde. Nous numérisons la signalétique en magasin et renouvelons la plateforme de commerce électronique avec un site mobile convivial. Nous aborderons à l'avenir toutes nos réunions décisionnelles dans une perspective numérique, qu'il s'agisse de la stratégie des canaux, des solutions de sourcing, des RH ou du design. C'est dans cette direction que le monde va évoluer et nous avons pris place dans ce train à grande vitesse.