Les PDG à succès comme ambassadeurs de la marque
CONGRÈS DES MARQUES L'authenticité et la crédibilité sont des conditions indispensables à la force d'une marque. Il faut en outre faire preuve de passion pour susciter des émotions chez les clients. Telle est la conclusion des intervenants du Congrès suisse des marques.
Le rappeur Stress est synonyme "d'authenticité et de crédibilité".Plus de 400 cadres et décideurs de marques se sont réunis à l'occasion du Congrès suisse des marques le 18 juin 2015 dans l'ambiance exclusive du "The Dolder Grand" sur les hauteurs de Zurich. Pierin Vincenz (CEO du groupe Raiffeisen), Anton Affentranger (CEO d'Implenia), Urs Riedener (CEO d'Emmi) et Carsten Maschmeyer ont expliqué avec une grande valeur de divertissement leur philosophie d'une gestion de marque réussie.Pour Carsten Maschmeyer, le facteur de réussite central dans la gestion de marque n'est pas l'innovation, mais la communication. Ainsi, le credo de Maschmeyer est le suivant : "Le marketing et la communication sont tellement importants que je m'en charge moi-même". La marque est l'affaire du chef. Anton Affentranger (CEO d'Implenia) partage également cet avis. La raison en est l'importance de la marque : elle est "le miroir de la culture d'entreprise". Néanmoins, Affentranger n'est pas le seul à être ambassadeur de la marque, chaque collaborateur l'est aussi. Ceux-ci sont, selon lui, le bien le plus précieux d'une entreprise et lui donnent une âme.Décisions marketing "à l'instinctPour Pierin Vincenz (CEO du groupe Raiffeisen), il est indispensable qu'un CEO s'identifie à sa propre entreprise. C'est pourquoi son successeur pour l'année prochaine sera certainement issu de la famille Raiffeisen. L'important pour le CEO de Raiffeisen est la spontanéité : 80% des décisions de Vincenz en matière de marketing étaient des décisions prises dans le ventre.Le stress "n'en fait qu'à sa têteLe rappeur Stress décide lui aussi - avec son manager Reto Lazzaretto - "à l'instinct" des partenariats à conclure. La marque Stress est synonyme "d'authenticité et de crédibilité". "Nous faisons ce que nous voulons. Nous sommes authentiques". Les entreprises qui s'approchent de Stress veulent du profil, Lazzarotto en est convaincu. Les partenaires de marque potentiels doivent alors porter les mêmes valeurs. Stress, ambassadeur de la marque, peut s'identifier à la marque VW qui veut démontrer la durabilité avec sa campagne "Road to blue". Il a participé à la conception du scénario du spot actuel.L'authenticité au service du succèsSi les marques sont perçues comme authentiques, cela a une influence positive sur le consommateur, car celui-ci est émotionnellement lié à la marque. Felicitas Morhart (Université de Lausanne) distingue quatre dimensions de l'authenticité d'une marque : la cohérence, la sincérité, l'intégrité et le symbolisme. Les entreprises doivent être transparentes et fidèles à elles-mêmes. Pour les clients, il est essentiel de savoir si les actions des entreprises sont moralement irréprochables.
