Les CMO à l'épreuve du vent

Les six caractéristiques de la "Learning AgilityDE JACQUES AMEY*L'environnement des entreprises actuelles est soumis à des changements rapides. L'armée américaine a créé l'acronyme VUCA pour désigner ce phénomène : Le monde actuel est volatil, incertain, complexe et ambigu. La connectivité numérique et mobile, le big data, les médias sociaux, l'émergence de marchés mondiaux et bien d'autres choses encore : chaque jour, les entreprises doivent faire face à de nouveaux défis, dont la maîtrise est décisive pour la compétitivité.Un personnage clé dans ce processus est le Chief Marketing Officer (CMO). Son profil d'exigences a fondamentalement évolué avec les changements technologiques et sociaux. Pour pouvoir naviguer avec succès à travers le maquis volatil, le CMO a aujourd'hui surtout besoin d'une chose : l'agilité d'apprentissage. C'est la capacité d'utiliser et d'appliquer les expériences de manière à pouvoir maîtriser les situations imprévues. Martin Schlatter, ex-CMO de Wrigley, aujourd'hui à la FIFA, décrit cela de la manière suivante : "Les CMO auront du succès s'ils sont capables de s'adapter en un clin d'œil aux nouvelles circonstances et de reconnaître les choses qui vont (ne pas) changer".L'intelligence émotionnelle, clé de la réussiteEn général, les personnes ayant un niveau élevé de Learning Agility ont les six caractéristiques suivantes:- elles n'ont pas peur de défier le statu quo;- elles gardent leur calme même lorsque des difficultés surviennent;- elles prennent le temps de réfléchir à leurs expériences;- elles recherchent activement des défis;- elles ont envie d'apprendre;- elles ne se comportent jamais sur la défensive en cas de difficultés.Ce n'est pas seulement la Learning Agility qui est importante pour réussir en tant que Chief Marketing Officer, mais aussi l'intelligence émotionnelle (EQ). Il s'agit de la manière dont nous gérons nos propres émotions et celles des autres. En effet, il y a longtemps que ce n'est plus le QI qui détermine l'avancement ou la chute dans la carrière professionnelle. Les gens peuvent être embauchés pour leur QI, mais ils sont promus pour leur QE. Il n'est donc pas étonnant que, selon des enquêtes, l'intelligence émotionnelle soit l'une des conditions les plus importantes pour une performance élevée. Selon le journaliste américain Daniel Goleman, qui a inventé le terme QE, l'intelligence émotionnelle se compose des éléments suivants : perception de soi, contrôle de soi, motivation, compétences sociales et empathie. Celles-ci constituent le fondement de nombreux atouts essentiels qu'il convient de maîtriser, en particulier dans la position du CMO : tolérance au stress, esprit d'équipe, capacité de prise de décision, sensibilité culturelle, etc. En tant que CMO, il doit être capable de voir plus loin que son horizon culturel et de faire preuve d'empathie envers son interlocuteur. L'intelligence émotionnelle est essentielle, notamment dans l'activité principale du Chief Marketing Officer : la gestion de la clientèle. Les CMO doivent être capables de comprendre leurs clients et leurs consommateurs afin de créer des marques qui suscitent des émotions.L'agilité d'apprentissage et l'intelligence émotionnelle s'apprennentAlors que la recherche part du principe que le QI est plus ou moins inflexible, l'intelligence émotionnelle - tout comme la Learning Agility - peut être améliorée ou développée en permanence par l'entraînement et l'expérience (indépendamment de l'âge). Pour ce faire, il convient d'être à l'écoute de soi-même. Car en se sensibilisant à ses propres sentiments, on a également une chance de remarquer ceux des autres. L'entraînement physique aide également à améliorer l'intelligence émotionnelle : on peut ainsi se demander de quelle énergie on dispose encore et si l'on ressent du plaisir ou plutôt du dégoût lors d'une activité. Enfin, il peut être utile de lire des livres et des histoires dans lesquels on doit se mettre à la place d'autres personnes. Celui qui améliore son intelligence émotionnelle de cette manière sera automatiquement plus à même d'acquérir la Learning Agility : Platon faisait déjà remarquer que tout apprentissage a une base émotionnelle.Marc Speichert, ex-CMO de L'Oréal, aujourd'hui chez Google, résume le rôle du CMO de la manière suivante : "Le monde change rapidement - les CMO doivent constamment repenser, voire repenser - et faire les choses différemment qu'auparavant". Le CMO est ainsi en mesure de mener la barque de l'entreprise à bon port, même en période de tempête.