"Les médias spécialisés ont un lien élevé entre le lecteur et la feuille".

Les médias spécialisés sont toujours pertinents en tant que supports publicitaires, mais les exigences de qualité ont augmenté. En 2013, la presse suisse a généré un chiffre d'affaires publicitaire net de 1'615 millions de francs. Sur ce montant, 104 millions de francs, soit près de 6,5 pour cent, reviennent à la presse spécialisée. C'est 5,6 pour cent de moins que l'année précédente, l'écart par rapport à la moyenne sur dix ans est de 12,5 pour cent. Comme le montrent les chiffres actuels de la Fondation statistique suisse en publicité, les médias spécialisés ont moins perdu de leur attrait que les autres médias de la presse écrite. Ainsi, la presse quotidienne, hebdomadaire et dominicale a enregistré un recul de 10,6%, tandis que les médias grand public, financiers et économiques ont vu leur chiffre d'affaires publicitaire net baisser de 8,4% l'an dernier."La presse écrite a une grande importance"Manfred Strobl, CEO du prestataire de services marketing OmnicomMediaGroup, explique ainsi pourquoi les journaux et magazines spécialisés sont encore utilisés comme supports publicitaires malgré la forte concurrence de nouveaux canaux tels que les médias sociaux : "Les médias imprimés conservent une grande importance jusqu'à nouvel ordre. Les parts de marché ne sont certes plus au niveau des dernières années, mais la qualité, la réception par les lecteurs et la possibilité d'atteindre des groupes cibles spécifiques restent les nouveautés de la presse écrite". "Les revues et journaux spécialisés ont en général un lien encore plus fort entre le lecteur et la feuille et sont traditionnellement soumis à une structure et une situation d'utilisation légèrement différentes. Souvent, ces publications sont déjà des 'institutions' d'un secteur", explique Strobl. "Les professionnels communiquent ici sur une plate-forme B2B et la qualité du travail rédactionnel est importante pour la transparence et l'innovation dans les secteurs concernés. Parallèlement, les médias spécialisés gagneraient en importance dans l'affichage en ligne, car il y a de plus en plus de lecture situationnelle et de situations d'utilisation mobile que l'exemplaire imprimé ne peut plus couvrir, contrairement à l'ordinateur ou au terminal mobile. Ce canal serait également important pour la recherche Google, car si les informations ne peuvent pas être trouvées via un moteur de recherche proéminent, elles seraient moins perçues.Les annonces n'agacent pasToni Vetterli, responsable marketing à l'organisation professionnelle Schweizer Medien, est également convaincu de l'efficacité des médias spécialisés en tant que supports publicitaires. Il renvoie à la campagne "Seule une annonce peut le faire", qui souligne notamment que la publicité par annonces n'est pas agaçante, qu'elle est plus crédible et moins coûteuse que les autres publicités et qu'elle laisse au lecteur le temps d'assimiler les informations.Les publications de la presse spécialisée remplissent des fonctions importantes dans l'environnement professionnel en tant que médias d'information, de communication et de publicité. "Grâce à la focalisation de leur contenu sur des domaines spécialisés et thématiques, à leur compétence rédactionnelle et à leur crédibilité, ainsi qu'à leur rôle de leader d'opinion avec une forte fidélisation des lecteurs, elles constituent des liens importants entre les participants de leur marché spécifique", explique Vetterli.Annonces dans les médias spécialisés : oui ou non ?Une enquête menée auprès d'entreprises suisses montre que ces arguments sont pertinents pour les annonceurs. Le fait que les magazines et journaux spécialisés soient effectivement utilisés comme plates-formes publicitaires dépend toutefois d'autres critères. Ainsi, Prisca Huguenin-dit-Lenoir, Head of Corporate Communications chez Hotelplan Group, explique que le voyagiste Hotelplan Suisse mise sur les titres nationaux de la presse écrite pour la publicité. Les magazines spécialisés ne sont pas pris en compte, car il n'existe plus qu'une seule revue spécialisée dans le secteur des voyages. Selon Karin Heliopoulos, responsable de la publicité et du branding, Coop investit certes 60 pour cent de son budget publicitaire dans la presse écrite, mais surtout dans ses propres titres. "Comme nous nous adressons toujours aux clients finaux, nous ne faisons pas de publicité dans les médias spécialisés", explique Heliopoulos.Selon la responsable de la communication Heidi Schwaiger, le Club Alpin Suisse CAS, en revanche, dépend de sponsors et de partenaires pour mettre en œuvre ses campagnes et ne publie pratiquement pas d'annonces pour des raisons budgétaires.Le mix média est décisifD'autres entreprises font de la publicité dans des revues spécialisées parce qu'elles attachent de l'importance à un bon mix média. Comme l'explique Benno Estermann, Head of Public Relations chez Siemens Suisse, Siemens passe exclusivement des annonces dans les médias spécialisés. En moyenne, 10 pour cent du budget total de Marcom est consacré aux annonces et aux publicités : "Les annonces sont un complément judicieux à nos activités sur les canaux en ligne et à nos propres magazines clients. Avec le travail de presse et la communication personnelle avec les clients, nous voulons assurer une présence adéquate dans les principaux médias spécialisés et conforter nos clients dans le fait qu'ils misent sur le bon partenaire", explique Estermann. Les annonces sous forme imprimée ont certes perdu de leur importance ces dernières années, mais elles restent essentielles. Une présence régulière sur les plates-formes et les manifestations de savoir-faire des associations et des groupes d'intérêt est également importante pour Siemens Suisse. En ce qui concerne les médias spécialisés, les activités se concentrent sur les médias leaders dans les branches respectives. "Nous choisissons les titres en concertation avec les différents secteurs d'activité et les clients sélectionnés. Il peut y avoir des décalages en fonction du lancement d'une nouvelle solution. En outre, le choix des titres est régulièrement contrôlé et, si nécessaire, adapté à court terme", explique Estermann, qui précise que l'objectif est avant tout de s'adresser aux spécialistes, aux détenteurs de savoir-faire et aux décideurs techniques dans les branches les plus diverses. En raison de la grande diversité des domaines dans lesquels Siemens opère, il n'est guère possible de s'adresser à un large public cible et cela n'a de sens pour l'entreprise que dans de rares cas.Plus de canaux publicitaires, un budget publicitaire inchangéSelon Bernadette Grossenbacher, directrice du marketing et de la communication, un bon mix média est également important pour Electrolux. L'entreprise investit environ 40 pour cent de son budget publicitaire dans la presse écrite, dont 20 pour cent dans des revues spécialisées. "Pour que nous puissions atteindre notre groupe cible, la stratégie médiatique et donc le médiamix doivent être corrects", explique Grossenbacher. L'importance des médias spécialisés de bonne qualité a quelque peu augmenté ces dernières années. Electrolux passe le plus souvent des annonces dans des magazines d'habitat, la publicité devant s'adresser à des groupes cibles clairement définis dans les domaines B2C et B2B.Peter Brun, Chief Communication Officer chez Kuoni, explique que la part des annonces imprimées que Kuoni publie a diminué parallèlement aux activités publicitaires sur Internet, car les budgets publicitaires n'augmentent pas automatiquement lorsqu'il y a davantage de canaux publicitaires. "En tant qu'entreprise B2C en Suisse avec une focalisation claire sur les ventes auprès des consommateurs, les médias spécialisés n'ont de sens que là où ils correspondent aux produits de nos marques. C'est pourquoi nous nous concentrons sur des magazines de qualité dans le domaine du luxe", explique Brun. Ceux-ci se prêtent surtout à la publicité d'image ou à une campagne d'image comme celle que Kuoni a menée l'automne dernier avec "Voyage ton rêve". "La publicité directe pour les produits, centrée sur le prix, fonctionne le mieux sur Internet. Les magazines spécialisés ne sont pas adaptés à cet effet", explique Brun."Perte de diffusion relativement faible"Son concurrent TUI Suisse investit chaque année entre 2 et 3 pour cent de son budget marketing total dans les médias spécialisés. "La presse écrite fait partie du marketing-mix multicanal. Nous sommes actifs dans les médias en ligne et hors ligne en fonction des groupes cibles", explique Roland Schmid, directeur de la communication d'entreprise. TUI Suisse passe le plus souvent des annonces dans des revues touristiques spécialisées pour la communication B2B, même si leur nombre a diminué. La perte de diffusion y est relativement faible, c'est pourquoi ils se prêtent bien à la communication de nouveautés, d'exclusivités et de particularités ainsi qu'au renforcement des messages.Swisscom consacre environ un cinquième de son budget publicitaire aux médias imprimés, dont moins de 5 pour cent aux journaux et magazines spécialisés. Selon le porte-parole Konrad Merz, l'importance des médias spécialisés dans le mix imprimé/en ligne est restée constante, mais a eu tendance à évoluer vers le online. Comme l'accent est mis sur le secteur B2B, Swisscom passe des annonces dans des magazines spécifiques au secteur de la banque et de l'assurance. "Nous misons sur les annonces dans la presse, car cela nous permet d'atteindre un grand nombre de clients potentiels d'un groupe cible spécifique avec quelques publications sélectionnées", explique Merz.Exigences de qualité élevéesComme le montrent ces voix, les médias spécialisés restent pertinents en tant que supports publicitaires. Pour survivre à l'ère des médias sociaux, où la publicité est numérique, mobile, interactive, durable et ciblée, les journaux et magazines spécialisés doivent toutefois répondre à des exigences de qualité élevées pour continuer à être pris en compte par les annonceurs.Auteur : Denise Weisflog