Les jeunes apportent une forte croissance aux marques de luxe dans le monde entier

Leur monde, ce sont les baskets chères, les it-bags, les cosmétiques de luxe : les jeunes apportent une forte croissance aux marques de luxe dans le monde entier. Le commerce des vêtements haut de gamme, de la maroquinerie, des parfums et des bijoux devrait augmenter de 6 % cette année pour atteindre 260 milliards d'euros. C'est ce que révèle la dernière édition de l'étude de marché du luxe "Luxury Goods Worldwide Market", publiée pour la 17e fois par le cabinet de conseil international en management Bain & Company en collaboration avec l'association italienne des produits de luxe Fondazione Altagamma.

Au total, les fournisseurs haut de gamme vendront en 2018 environ 5 pour cent de plus de produits design, de voitures de luxe, de voyages coûteux, d'aliments et de boissons raffinés que l'année précédente, ce qui portera leur chiffre d'affaires à 1,2 billion d'euros. Les croisières sur des navires exclusifs sont particulièrement demandées, avec une augmentation de 7 pour cent. Outre le segment du luxe personnel, le marché de l'art ainsi que la demande d'aliments délicats et de menus gourmets connaissent une croissance de 6 pour cent. En revanche, le chiffre d'affaires des yachts et des jets privés se contracte de 3 pour cent.

L'Asie assure la relance

"Le marché du luxe s'est engagé sur une voie de croissance solide à un rythme modéré", constate Serge Hoffmann, partenaire de Bain et expert en produits de luxe. D'ici 2025, le marché devrait croître de 3 à 5 % par an pour atteindre 320 à 365 milliards d'euros, en fonction de l'impact des risques politiques, socioculturels et économiques actuels.

La Chine joue un rôle décisif dans ce domaine. La part des clients chinois dans la consommation mondiale de luxe va continuer à augmenter dans les années à venir. En 2018, elle est de 33 pour cent, et d'ici 2025, elle sera passée à 46 pour cent. Les Chinois achètent de plus en plus souvent des marques de luxe dans leur pays d'origine. Les ventes des marques de luxe y augmentent cette année de 18 pour cent pour atteindre 32 milliards d'euros. Le reste de l'Asie donne également des ailes au commerce du luxe. Portée par la Corée du Sud, la consommation en Asie augmente de 7 % pour atteindre 39 milliards d'euros. Même au Japon, le chiffre d'affaires du luxe augmente de 3 % pour atteindre 22 milliards d'euros malgré la crise permanente.

Les Européens font de gros achats

En Europe, l'euro fort freine la demande habituellement forte des touristes asiatiques en produits de luxe. Mais comme les Européens eux-mêmes font beaucoup de shopping, les marques de luxe du Vieux Monde enregistrent tout de même une hausse de 1 % à 84 milliards d'euros. Sur le continent américain, l'essor de l'économie américaine a permis aux marques de luxe de progresser de 5 % pour atteindre 80 milliards d'euros.

Selon l'étude de Bain, ce sont exclusivement les jeunes générations qui animent le marché dans toutes les régions. Les personnes nées à partir de 1980 représentent la totalité de la croissance du secteur en 2018 - l'année précédente, leur part était de 85 pour cent. En conséquence, les marques de luxe adaptent de plus en plus leur offre aux besoins des jeunes. Ainsi, presque tous les fabricants proposent désormais leurs produits sur Internet. Les ventes en ligne augmentent cette année pour atteindre 27 milliards d'euros. Par rapport à l'année précédente, cela représente une augmentation de 22 pour cent. Les accessoires, en particulier, se vendent bien en ligne.

L'individualité est un atout

Plus les clients sont jeunes, plus leur désir d'individualité est grand. La génération Z, née à partir de 1995 et qui, selon Bain, représentera 10 pour cent des top consommateurs dans un avenir proche, veut par exemple être servie de manière très personnelle dans les magasins de luxe. "Les labels devraient donc revoir leur stratégie de magasin", explique Hoffmann. "Elles doivent utiliser les technologies numériques les plus modernes pour améliorer l'expérience d'achat en magasin".

En outre, les jeunes acheteurs attendent des fournisseurs de produits de luxe qu'ils tiennent compte de leurs spécificités culturelles et de leurs différentes morphologies. Ainsi, la mode discrète, qui a par exemple la préférence des femmes islamiques, représente déjà 40 % des ventes de vêtements féminins haut de gamme en 2018. Environ 20 % des produits de cette catégorie concernent des tailles plus grandes ou des vêtements au tombé particulièrement décontracté.

Le vintage est en plein essor

Depuis 2015, le commerce d'occasion de produits de luxe a augmenté de 9 % chaque année pour atteindre 22 milliards d'euros. Les montres et les bijoux, en particulier, sont achetés d'occasion. Les millennials sont le plus grand groupe d'acheteurs, et ce surtout en Europe. Le Vieux Continent représente 55 % du marché du vintage.

L'influence croissante des Asiatiques, l'augmentation rapide du commerce en ligne au détriment des magasins stationnaires, les exigences des jeunes couches d'acheteurs et des différentes cultures vont fondamentalement modifier le commerce du luxe dans les années à venir. Néanmoins, selon Hoffmann, expert de Bain, les fabricants de produits de luxe peuvent maîtriser cette phase disruptive : "La condition pour cela est qu'ils adressent de manière proactive les tendances du marché, qu'ils suivent leur formule de succès individuelle et qu'ils s'orientent vers les prochaines générations". Et il ajoute : "Pour cela, il est impératif d'utiliser des technologies innovantes afin de pouvoir développer de nouveaux modèles commerciaux et de services".

À propos de l'étude

Depuis 2000, Bain & Company, en collaboration avec Fondazione Altagamma - la principale association italienne de fabricants de produits de luxe - étudie le marché et les résultats de 250 marques et fabricants de produits de luxe leaders dans le monde. Cette base de données d'entreprises, connue sous le nom de "Luxury Goods Worldwide Market Observatory" et publiée chaque année sous forme d'étude, est devenue une source d'information de premier plan et mondialement reconnue pour l'industrie internationale du luxe. Bain & Company Bain & Company est l'un des principaux cabinets de conseil en management au monde.