Un marketing intelligent remet les fabricants de biens de consommation sur les rails
La numérisation menace, dans de nombreux secteurs, la position sur le marché des entreprises bien établies. Dans l'industrie des biens de consommation, où le chiffre d'affaires des fabricants de marques a récemment progressé en moyenne de moins de 1 %, elle pourrait s'avérer être une bouée de sauvetage. L'analyse réalisée par le cabinet de conseil en gestion Bain & Company, en collaboration avec Google, met en évidence les opportunités offertes par les technologies numériques.
Pour l'étude "Smart Shopper Marketing : la clé numérique pour une plus grande proximité avec le client", les 35 applications numériques les plus importantes ont été sélectionnées dans sept domaines technologiques et leur impact a été analysé tout au long de la chaîne de création de valeur d'un producteur typique de biens de consommation.
"Une numérisation déterminée peut amorcer la renaissance des fabricants de biens de consommation établis", souligne le Dr Mario Häuptli, partenaire de Bain et co-auteur de l'étude. En effet, les processus d'exploitation des fabricants d'articles de marque, le marketing et la distribution recèlent des potentiels considérables (fig. 1). Ainsi, les technologies innovantes augmentent notamment l'efficacité de la fabrication et de l'approche des clients. "La reconquête de parts de marché ne s'improvise toutefois pas", précise Häuptli. "Les fabricants devraient dire adieu à la phase pilote et s'engager enfin dans la numérisation à grande échelle".
Grand bouleversement dans le marketing et la vente
L'analyse conjointe de Bain et Google identifie sept domaines technologiques particulièrement importants : L'automatisation et la robotique, la communication en ligne, l'analyse avancée et l'apprentissage automatique, l'Internet des objets, la blockchain, la réalité virtuelle et augmentée ainsi que le cloud et les logiciels en tant que service (SaaS). Dans le cadre de projets pilotes, des fabricants de biens de consommation testent déjà l'utilisation de robots industriels et l'impression 3D. D'autres travaillent déjà avec le marketing contextuel et géolocalisé.
C'est justement dans le marketing et la distribution que la numérisation entraîne des changements sensibles. Une grande partie des dépenses est encore consacrée au financement des commerçants - des remises promotionnelles aux subventions des coûts publicitaires. Mais avec la numérisation, le marketing smart shopper passe au premier plan - et donc la communication directe avec les consommateurs, surtout via des terminaux mobiles.
Ciblage plus précis des clients
Grâce au Smart Shopper Marketing, les fabricants de biens de consommation apprennent à mieux comprendre les besoins et le comportement réel des acheteurs. À l'aide de moyens de communication numériques, ils peuvent eux-mêmes collecter des données et réduire l'avance du commerce en matière d'informations. "La collecte de données en temps réel est essentielle pour identifier rapidement les besoins des clients", explique Miltiadis Athanassiou, partenaire et co-auteur de Bain. "Mais il est encore plus important d'utiliser ces connaissances - et ce également en temps réel".
Les technologies numériques et la communication directe avec les clients offrent aux fabricants de biens de consommation de nouvelles possibilités de présenter leurs marques sur différents canaux de distribution. Cette forme d'approche individuelle des clients favorise les ventes dans le commerce stationnaire et en ligne. Les précurseurs associent par exemple leur marketing à des informations sur les stocks et s'assurent ainsi que les clients qui recherchent un article savent immédiatement si celui-ci est en stock et où il se trouve. Dans leurs propres boutiques en ligne et magasins phares, les marques en apprennent davantage sur leurs clients et peuvent augmenter la valeur d'un client tout au long de son cycle de vie.
Un changement de mentalité s'impose
Pour que les fabricants de biens de consommation puissent profiter de tous les avantages du marketing smart shopper, il faut changer de mentalité. Il faut des stratégies de vente et de marketing intégrées ainsi qu'un développement massif des compétences technologiques. "La division classique en deux parties du marketing et de la vente est dépassée, l'avenir appartient à des équipes communes sur un seul site", est convaincu Athanassiou, expert en biens de consommation. "La clé numérique d'une nouvelle croissance est entre les mains des entreprises elles-mêmes".
À propos de l'étude
Google dispose de l'un des pipelines d'innovation intersectoriels les plus complets au monde, ce qui est particulièrement pertinent pour les fabricants de biens de consommation. Bain & Company est l'un des principaux cabinets de conseil en management au monde. Pour la présente étude, les experts en biens de consommation des deux entreprises ont combiné leur savoir-faire. Il en est résulté un regard entièrement nouveau sur les effets de la numérisation sur l'ensemble de la chaîne de création de valeur des fabricants d'articles de marque ainsi que sur les opportunités du Smart Shopper Marketing. Outre l'expérience acquise dans le cadre de nombreux projets, l'étude a utilisé des données exclusives ainsi que diverses publications des deux entreprises sur les opportunités de la numérisation, les bouleversements dans le secteur des biens de consommation ainsi que les nouvelles formes de marketing.
