La communication personnelle et ciblée fait progresser le marché publicitaire mondial

Comme les annonceurs sont désormais en mesure d'utiliser ces canaux de manière ciblée et de servir des messages personnalisés, ils augmentent à la fois l'efficacité et l'efficience des campagnes. Entre 2018 et 2021, la publicité vidéo en ligne connaîtra une croissance moyenne de 18% par an, soit deux fois plus rapide que les autres formes de publicité display sur Internet et bien avant tout autre canal.

La recherche payante ne croît pas aussi rapidement en pourcentage - 7% par an en moyenne sur cette période - mais en dollars, cette discipline contribuera encore plus à la croissance mondiale que la vidéo en ligne. L'application de la technologie IA, une meilleure localisation, l'intégration avec le commerce et l'émergence de la recherche "in the moment" rendent la recherche plus efficace pour les annonceurs. Zenith prévoit qu'entre 2018 et 2021, la publicité vidéo en ligne augmentera de 20 milliards de dollars US et la recherche payante de 22 milliards de dollars US. Ces deux canaux sont donc responsables de 60% de la croissance du marché publicitaire mondial d'ici 2021.

La vidéo en ligne et la télévision sont plus importantes que jamais pour le développement de la marque

Les annonceurs utilisent souvent la vidéo en ligne avec la télévision traditionnelle, combinant la portée élevée et l'expérience immersive de la télévision avec la capacité de la vidéo en ligne à cibler et à optimiser la fréquence. Ensemble, ces deux médias deviennent de plus en plus importants pour les campagnes de création de marque des annonceurs. Leur part de marché publicitaire combinée dans les médias "display" (c'est-à-dire dans tous les médias à l'exception du Paid Search et des Classified Ads) est passée de 46,2 % en 2012 à 48,4 % cette année.

Accélération de la croissance de la publicité sur le commerce électronique

La publicité e-commerce - publicité placée à côté et à l'intérieur des résultats de recherche et des listings de produits sur les sites e-commerce - est bien établie en Chine, mais commence tout juste à prendre son envol dans le monde entier. Zenith pense que cette forme de publicité a un grand potentiel en termes de conversions en ligne et qu'elle apportera environ 100 milliards de dollars d'investissements supplémentaires sur le marché publicitaire mondial.

En Chine, la part de marché publicitaire du commerce électronique est passée de 0,8 % en 2009 à une estimation de 18,2 % cette année, sous l'impulsion des investissements de sociétés comme Alibaba, qui utilisent le commerce électronique comme source de revenus publicitaires. Jusqu'à récemment, les plates-formes de commerce électronique en dehors de la Chine se concentraient en grande partie sur la vente directe aux consommateurs. Cela échappait à l'industrie publicitaire, mais cela est en train de changer. Amazon a généré un total de près de 5 milliards de dollars de recettes publicitaires en 2017, et au troisième trimestre 2018, les recettes publicitaires ont augmenté de 122 % par rapport à l'année précédente. D'autres plateformes en ligne suivent cet exemple et investissent dans leurs propres possibilités publicitaires.

De l'argent frais pour l'industrie de la publicité

Au niveau mondial, la publicité pour le commerce électronique est à peu près au même niveau qu'en Chine à la fin de la dernière décennie. En 2017, Amazon représentait 0,8 % du marché publicitaire mondial, soit la même part que l'e-commerce chinois en 2009. Si l'e-commerce mondial suit une évolution similaire à celle de la Chine, ce genre pourrait représenter 18 % du marché publicitaire mondial d'ici 2027. Cela correspond à un volume de plus de 100 milliards de dollars américains. Cela représente un énorme potentiel de revenus pour les plateformes en ligne et une toute nouvelle façon pour les marques d'atteindre les clients au moment de l'achat. Cet argent provient généralement des équipes de vente des marques et non de leur budget marketing. Il s'agit donc d'un nouvel argent supplémentaire pour l'industrie de la publicité, il devrait donc élargir le marché sans que cela se fasse au détriment des investissements publicitaires réalisés ailleurs.

La croissance continue du marché publicitaire mondial se poursuit

Zenith prévoit que les dépenses publicitaires mondiales augmenteront de 4,5 pour cent d'ici la fin de l'année, grâce aux Jeux olympiques d'hiver, à la Coupe du monde de la FIFA et aux élections de mi-mandat aux États-Unis. La croissance restera ensuite stable et positive pour le reste de notre période de prévision jusqu'en 2021, avec 4,0 pour cent en 2019, 4,2 pour cent en 2020 et 4,1 pour cent en 2021. Le marché publicitaire en Suisse connaît également une croissance constante, mais plutôt modérée par rapport à la dynamique mondiale. Jusqu'en 2021, Zenith s'attend à une croissance moyenne du marché publicitaire d'environ 1,1 pour cent par an.

L'Europe centrale et orientale sera la région à la croissance la plus rapide, avec une croissance moyenne de 6,3 pour cent par an entre 2018 et 2021, tirée par la force continue de la Russie, qui croît à un rythme de 6,8 pour cent par an et représente 39 pour cent du chiffre d'affaires régional total. La région Asie-Pacifique arrive en deuxième position avec une croissance moyenne de 4,9 pour cent par an, soit 5,7 pour cent par an sans le Japon. L'Inde est ici le marché qui se démarque, avec une croissance de 13,5 pour cent par an - de 9,7 milliards de dollars US en 2018 à 14,2 milliards de dollars US en 2021. Le pays devient ainsi le huitième plus grand marché publicitaire du monde. L'Inde a un énorme potentiel de croissance supplémentaire, car l'industrie de la publicité ne représente que 0,3 % du PIB, soit moins de la moitié de la moyenne Asie-Pacifique de 0,7 %.

100 milliards de dollars de nouveaux investissements en perspective

Les marchés publicitaires émergents comme l'Inde jouent un rôle de plus en plus important dans la croissance mondiale des investissements publicitaires. En revanche, les marchés "établis" - on entend par là l'Amérique du Nord, l'Europe occidentale et le Japon - représentent encore cette année 62% du marché publicitaire mondial, contre 75% il y a dix ans.

"La publicité sur le commerce électronique est susceptible de transformer le marché publicitaire de la même manière que le Paid Search au cours des dix dernières années", a déclaré Jonathan Barnard, responsable des prévisions et directeur de la veille mondiale chez Zenith. "Cela pourrait représenter 100 milliards de dollars de nouveaux investissements sur le marché au cours des dix prochaines années".

"Les marques transforment leur activité pour tirer profit des nouvelles opportunités numériques", a déclaré Vittorio Bonori, président mondial de la marque Zenith. "Une meilleure segmentation et un meilleur ciblage, des relations transactionnelles personnalisées, créatives et directes avec les consommateurs sont combinés pour stimuler la croissance des marques".