Les moteurs Emotions d'Audi vrombissent plus fort, mais BMW coupe plus nettement la ligne idéale émotionnelle

En tant que marque, il est crucial de susciter des émotions intenses. Mais pour gagner la course, il faut bien jouer sur toutes les disciplines émotionnelles. Le secteur automobile n'a aucun mal à susciter des émotions chez les consommateurs, que ce soit par le bruit des moteurs rugissants, l'esthétique des designs dynamiques ou même l'odeur des nouveaux intérieurs en cuir. Il n'est donc pas surprenant que BMW et Audi soient en mesure de générer un volume d'émotions élevé, Audi jouissant toutefois d'une légère avance.

Mais BMW reste proche d'Audi, car BMW coupe plus nettement la ligne idéale émotionnelle et touche ainsi plus précisément les émotions souhaitées par les clients. De plus, ses pneus émotionnels présentent un profil plus marqué - elle déclenche un spectre d'émotions plus étroit, mais plus concret. Audi suscite chez les consommateurs un éventail plus large d'émotions, mais passe néanmoins à côté d'une émotion clé que les clients souhaitent. Les deux marques ont besoin d'optimiser la coordination de leurs émotions de marque sur les différents Touchpoints. C'est ce que montre une étude indépendante de neuromarketing réalisée avec l'"EmoCompass".

Les trouvailles clés :

• Les deux géants de l'automobile suscitent beaucoup d'émotions, Audi jouissant d'une légère avance.
• BMW se rapproche du Gold Standard.
• BMW transmet un profil plus axé sur les émotions qu'Audi.
• En ce qui concerne le fil rouge émotionnel, il est possible d'identifier un potentiel d'optimisation pour les deux marques.

Conclusion de cette étude EmoCompass

Comme BMW et Audi sont très proches l'une de l'autre dans cette course à l'émotion, il vaut la peine de jeter un regard approfondi sur certains points de contact.

En tant que marque, BMW transmet plus d'aventure qu'Audi, mais ne parvient pas à déclencher cette émotion avec sa campagne actuelle. L'ambiance de la campagne de BMW ne correspond pas non plus au sentiment que sa marque transmet habituellement.

De manière surprenante, la campagne d'Audi suscite plus d'aventure que celle de BMW, mais cette émotion n'est pas nécessairement associée à votre marque. Dans l'ensemble, la campagne d'Audi correspond tout de même mieux à son propre profil.

Dans l'univers semé d'embûches des véhicules 4×4, BMW parvient bien à faire coïncider les mesures publicitaires avec les émotions de sa marque. Chez Audi, les choses sont un peu plus cahoteuses. Aux yeux des consommateurs, la gamme Quattro d'Audi est principalement synonyme de résolution de problèmes et de franchissement d'obstacles. En comparaison, la série X-Drive de BMW dégage beaucoup de plaisir de conduite - et donc de "joie de conduire".

Si l'on compare les spots des deux marques, on constate que le spot de BMW suscite de nombreuses émotions de familiarité et a un effet rassurant. Ce qui est quelque peu négligé, c'est le plaisir de conduire associé à l'aventure. Le spot d'Audi éveille un sentiment élevé d'innovation et d'ancienneté, ce qui fait honneur au slogan "Vorsprung durch Technik" (l'avance par la technique). L'adéquation émotionnelle entre le spot Audi et le slogan Audi est donc supérieure à la moyenne.

Même après l'entrée dans la dernière ligne droite, il n'y a pas encore de vainqueur clair de cette course aux émotions - Audi et BMW sont presque à égalité. Le déroulement de la course montre que le moteur d'émotion d'Audi hurle plus fort et déclenche ainsi des émotions plus fortes dans le virage des supporters. BMW convainc par sa capacité à couper la ligne idéale de manière plus nette et donc à mieux répondre au souhait des fans de vivre une expérience mêlant plaisir de conduire et aventure. Pour les deux équipes, le potentiel d'optimisation réside dans le réglage fin de leurs paramètres de conduite, c'est-à-dire dans l'harmonisation de leurs points de contact avec le profil émotionnel de leur marque.

Pour le développement de la marque, il vaut également la peine d'examiner le positionnement émotionnel et la classification d'autres marques automobiles comme Mercedes-Benz, VW, Alfa Romeo, Skoda, etc. En outre, il est toujours précieux d'examiner ce qui peut être appris sur le plan émotionnel d'autres catégories de produits et d'autres secteurs. Le transfert cohérent des meilleures pratiques entre les entreprises et les secteurs, associé aux nouvelles connaissances sur le cerveau et les émotions, permet en effet de créer les expériences clients les plus efficaces.

Les résultats se basent sur une enquête qualitative EmoCompass d'octobre 2018, réalisée par la société de conseil en entreprise Zutt & Partner, spécialisée dans le neuromarketing, à Wolfhausen dans l'Oberland zurichois. Les mouvements d'humeur déterminés de 205 personnes (= saturation théorique atteinte) vivant en Allemagne et en Suisse alémanique ont été analysés. L'enquête a été menée dans le cadre d'entretiens individuels en ligne - entièrement non verbaux par le biais de modèles codés neuropsychologiquement. Le travail avec des couleurs et des formes abstraites permet d'accéder aux émotions à un niveau d'association individuel profond et presque à l'exclusion de la cognition (pensée rationnelle) et des purs "likes" et "dislikes". La méthodologie utilise les connaissances de la neurologie comme la synesthésie, le fonctionnement du cerveau en patchwork et la logique floue. Pour en savoir plus sur EmoCompass, rendez-vous sur Zutt.ch.