65% des médias numériques seront programmatiques en 2019

65% de toutes les dépenses publicitaires dans les médias numériques en 2019 seront programmatiques, selon les prévisions de marketing programmatique de Zenith, publiées lundi. Les annonceurs dépenseront 84 milliards de dollars en programmatique l'année prochaine, contre 70 milliards de dollars cette année, soit 62% des dépenses dans les médias numériques. Zenith prévoit que les annonceurs dépenseront 98 milliards de dollars en publicité programmatique en 2020, soit 68% de leurs dépenses en publicité dans les médias numériques. Par médias numériques, on entend toutes les formes de publicité payante dans les contenus en ligne, y compris la vidéo en ligne et les médias sociaux, à l'exception toutefois du référencement payant et des petites annonces.

L'offre de formats publicitaires disponibles dans l'achat programmatique augmente, car de plus en plus de formats mobiles, vidéo et audio sont diffusés en ligne. Les annonceurs et les agences doivent toutefois en faire plus pour inciter les éditeurs à améliorer également la qualité de l'inventaire. Les exigences minimales sont la safety et la viewability.

La croissance ralentit

La publicité programmatique est déjà devenue la principale méthode d'achat numérique. Désormais, la croissance ralentit. Zenith prévoit que la publicité programmatique augmentera de 24% en 2018, contre 32% de croissance en 2017, et prévoit une croissance de 19% en 2019, suivie d'une croissance de 17% en 2020.

Le plus grand marché programmatique est celui des Etats-Unis, où Zenith s'attend à ce que 40,6 milliards de dollars soient dépensés en programmatique en 2018, soit 58% des dépenses totales. La Chine arrive en deuxième position avec 7,9 milliards de dollars US dépensés en programmatique cette année, suivie par le Royaume-Uni avec 5,6 milliards de dollars US dépensés en programmatique.

Les Etats-Unis sont également le marché qui a le plus adopté la publicité programmatique. Cette année, 83 pour cent de tous les médias numériques y étaient déjà programmatiques. Le Canada arrive en deuxième position avec 82 pour cent de programmatique dans la publicité numérique, suivi du Royaume-Uni avec 76 pour cent et du Danemark avec 75 pour cent. D'ici 2020, la publicité programmatique représentera plus de 80 pour cent des médias numériques dans les quatre marchés. Le Canada aura presque achevé sa transition vers le tout programmatique, où 99 pour cent des activités publicitaires numériques seront programmatiques.

Le programmatique va devenir la norme

Zenith s'attend à ce que tous les marchés suivent le Canada et finissent par utiliser le commerce programmatique pour toutes les transactions de médias numériques. En outre, ce n'est qu'une question de temps avant que le commerce programmatique ne devienne la méthode d'achat standard pour tous les médias. La transition prend toutefois un peu plus de temps que prévu par Zenith. L'introduction de règles de protection des données telles que le RGPD de l'UE a eu un certain effet de frein. Les données qui étaient auparavant utilisées dans les transactions programmatiques n'étaient plus disponibles et le traitement d'autres données est devenu plus onéreux. Mais Zenith pense néanmoins que la principale raison du ralentissement de la croissance programmatique est que les annonceurs investissent davantage dans l'infrastructure et les données afin de rendre leur activité programmatique plus efficace.

Les restructurations coûtent cher

Pour que les campagnes programmatiques soient aussi efficaces que possible, les annonceurs doivent se réorganiser en interne afin de développer le savoir-faire nécessaire. Les agences ne peuvent obtenir une efficacité maximale de leur stratégie programmatique que dans le cadre d'un bon partenariat avec leurs clients. En outre, une stratégie programmatique ne peut être efficace que dans la mesure où les données avec lesquelles elle est mise en œuvre le sont.

"Le commerce programmatique améliore l'efficience et l'efficacité et gagne une part dominante dans l'achat média numérique", commente Benoit Cacheux, responsable mondial du numérique et de l'innovation chez Zenith. "Cependant, les restructurations nécessaires sont importantes et coûteuses. Les annonceurs qui investissent dans l'infrastructure et les données examinent plus attentivement leurs investissements et la qualité des médias. Tous les annonceurs programmatiques ont besoin d'une stratégie pour obtenir les données disponibles les meilleures et les plus complètes et traiter ces données comme une valeur commerciale importante".

Les données de tiers n'apportent aucun avantage

Les données les plus précieuses sont les données de première partie, soit fournies explicitement par les consommateurs, soit obtenues par le suivi de leurs activités sur leurs propres sites web. Il est également de plus en plus courant d'utiliser des données de tiers en établissant des partenariats d'échange de données, par exemple entre les annonceurs et les détaillants en ligne. Les données de tiers sont largement utilisées, mais n'apportent pas d'avantage concurrentiel aux annonceurs, car tous les concurrents peuvent également les utiliser pour cibler les mêmes segments. Les annonceurs doivent constamment vérifier les données de tiers afin de s'assurer qu'elles génèrent réellement une portée supplémentaire. En combinant toutes ces données avec leurs propres systèmes CRM, les annonceurs peuvent comprendre le comportement des consommateurs. Les plus avancés utilisent l'apprentissage automatique pour le prédire. Les données et les nouvelles technologies permettent aux marques d'abandonner le suivi des cookies et de passer à la communication avec les individus.

"La technologie rend la publicité programmatique plus efficace pour les marques", a déclaré Jonathan Barnard, responsable de la prévision et directeur de la veille mondiale chez Zenith. "L'intelligence artificielle peut aider à développer une nouvelle compréhension des consommateurs en tant qu'êtres humains et à améliorer l'optimisation du processus d'achat".