Les environnements journalistiques de qualité améliorent l'impact de la publicité de 28
Sous le titre « Quality Alliance 2018 – L'impact de nos médias de qualité », quatre grands journaux allemands de qualité présentent ce jeudi une étude de fond consacrée à l'impact de la qualité de l'environnement médiatique.
La "Quality Alliance" - composée de Frankfurter Allgemeine Zeitung, Handelsblatt, Süddeutsche Zeitung et Le temps - a étudié dans ce cadre, tous canaux confondus, la question de savoir si l'environnement d'une marque de médias de qualité influence la perception de la publicité dans cet environnement.
L'étude Quality Alliance 2018 se base sur deux modules de recherche : D'une part, sur un test publicitaire quantitatif avec des données implicites et explicites sur la perception de la publicité. D'autre part, sur un test de réception appareillé complémentaire, réalisé avec des méthodes de la neuroscience du consommateur comme la mesure de l'activité cérébrale.
Nouvelles connaissances sur l'influence de l'environnement sur l'effet publicitaire.
La planification média moderne offre, via le ciblage, la programmatique et d'autres algorithmes puissants, de vastes possibilités de sélection et de ciblage du groupe cible, mais en grande partie détachées de la considération de l'environnement de la publicité. L'attention impérativement nécessaire à la réception du message est créée et fournie par les environnements médiatiques. Le choix du bon environnement est donc une condition importante de l'efficacité de la publicité.
"L'objectif de la nouvelle étude Quality Alliance était de déterminer fondamentalement si un seul et même support publicitaire a un effet différent dans un environnement journalistique neutre et dans un environnement médiatique journalistique de qualité. Dans cette étude complète, l'impact de la publicité dans des environnements médiatiques avec et sans marque a été mesuré auprès d'environ 2400 personnes", explique Martina Winicker, directrice de l'institut IFAK, qui a réalisé la partie quantitative de l'enquête pour le compte des quatre médias.
Dans le cadre de cette étude, 82 supports publicitaires ont été testés et analysés dans les trois canaux médiatiques que sont la presse écrite, la presse en ligne et la presse mobile. Afin de déterminer la contribution à l'efficacité des marques médias de qualité, les supports publicitaires testés ont été intégrés dans l'environnement de la marque média (brandés) ou présentés pour comparaison dans un environnement schématiquement similaire mais sans marque média reconnaissable (non brandés) et évalués à l'aide de 17 items positifs et négatifs. Il en résulte ainsi deux profils d'évaluation comparables pour chaque moyen publicitaire.
L'étude a permis de tirer les conclusions fondamentales suivantes :
1. les médias de qualité influencent positivement l'évaluation de la publicité
Sur l'ensemble des trois canaux et des 82 supports publicitaires, la publicité est significativement plus efficace dans les environnements de marques journalistiques de qualité que dans d'autres environnements sans marque. En moyenne, 62% des personnes interrogées dans des environnements neutres ont évalué positivement un support publicitaire. Dans les environnements de marque de Quality Alliance, ils étaient en revanche 79%. Il en résulte une augmentation de l'impact de 28 pour cent en moyenne dans les environnements de marque. Un résultat de l'effet de branding des marques médias de qualité.
2. les marques médias de qualité augmentent la sécurité du jugement
Plus une décision est difficile ou incertaine, plus il faut de temps pour la prendre. Dans les environnements de Quality Alliance, la promesse de sécurité des marques médiatiques se répercute manifestement sur les messages publicitaires : ainsi, les décisions concernant l'évaluation d'une publicité sont prises significativement 7% plus rapidement lorsque celle-ci apparaît dans l'environnement de médias de qualité.
3. les marques médias de qualité augmentent leur impact sur tous les canaux
L'effet des marques journalistiques de qualité sur la réception des contenus publicitaires s'applique aussi bien à la presse écrite qu'aux ordinateurs de bureau et aux appareils mobiles. L'évaluation plus positive et la rapidité accrue du jugement se retrouvent sur tous les canaux. L'évaluation s'est avérée plus positive à 16% (desktop), 33% (print) et 37% (mobile).
"En résumé, il apparaît que l'environnement journalistique de qualité qu'offrent les médias de qualité a un impact positif direct sur la perception de la communication des marques. En effet, les marques profitent de l'environnement des médias de qualité par le biais d'un gain d'efficacité pour leurs supports publicitaires. La perception des médias de qualité se manifeste également dans l'impact de la publicité dans ces environnements. Toutes marques, branches et canaux confondus, l'augmentation de l'impact publicitaire est de 28%. Les exigences de qualité élevées des médias de Quality Alliance sont donc également payantes pour les annonceurs", c'est ainsi que les initiateurs de l'étude résument les résultats.
4. les médias de qualité augmentent l'activation des utilisateurs
Le test de réception complémentaire réalisé par la Hamburg Media School à l'aide de méthodes modernes de la Consumer Neuroscience montre en outre que les médias de qualité sont physiologiquement plus actifs que les environnements neutres, tant dans les médias imprimés que mobiles testés. Dans un indice global regroupant les valeurs de mesure neurophysiologiques telles que le mouvement des yeux, la fréquence cardiaque, la résistance de la peau et l'activité cérébrale, les textes testés avec le branding d'une marque de médias de qualité donnent un niveau d'activation supérieur de 13%.
Dans le test de laboratoire, toutes choses égales par ailleurs, les sujets ont accordé en moyenne 145 secondes d'attention en plus aux contenus portant une marque de qualité qu'aux articles sans marque. En outre, l'activité cérébrale indiquant un engagement plus important est nettement plus élevée lors de la réception de contenus de marque que dans des environnements sans marque. Cela indique une confrontation plus intense et un engagement plus élevé pendant l'utilisation. Peut-être aussi parce que la question de la crédibilité des contenus préoccupe moins les personnes testées.
Vous trouverez d'autres résultats de l'étude et des informations de fond à l'adresse suivante Quality-alliance.fr
