L'intelligence artificielle dans le marketing : la volonté est là, mais les connaissances font encore défaut

L'intelligence artificielle est actuellement sur toutes les lèvres, et pas seulement dans les domaines liés à l'informatique. Le sujet a depuis longtemps atteint la politique, l'économie et la société. Ainsi, le président français Macron voit dans l'IA l'avenir de la France, Monsieur Altmaier, le ministre allemand de l'économie, une technologie clé de ce siècle dans laquelle il veut investir des milliards. Elon Musk, le fondateur de Tesla, met en garde contre une apocalypse due à l'IA, Bill Gates le contredit. Et à Berlin, l'acquisition d'un soi-disant chat robot a fait l'objet d'intenses discussions dans les médias grand public en avril.

L'IA connaît actuellement un tel engouement, car trois éléments coïncident : Premièrement, l'IA est un concept qui existe depuis les années 1950. Deuxièmement, ce n'est que maintenant que l'on dispose de capacités de calcul et de stockage suffisamment bon marché pour permettre à l'IA de travailler rapidement. Troisièmement - et c'est décisif pour le marketing - les consommateurs sont en principe très disposés à partager leurs données sur les smartphones. L'IA a besoin d'une quantité énorme de données pour apprendre et générer des insights, et le marketing travaille avec les données des clients. Ce n'est que grâce à ce triptyque que l'IA prend l'essor que nous observons actuellement.

Alors qu'au premier trimestre 2008, les trois marques les plus prospères au monde étaient encore Exxon Mobil, Petrochina et General Electrics, c'est-à-dire des entreprises dont le succès reposait en grande partie sur le pétrole, dix ans plus tard seulement, ce sont Apple, Alphabet, la maison mère de Google, et Microsoft. Les modèles commerciaux de ces entreprises sont basés sur les données et les logiciels.

Les experts en marketing accordent une grande importance à l'IA

Une étude récente de la SRH Hochschule Berlin / International Management University intitulée "KI - die Zukunft des Marketings" (IA - l'avenir du marketing) s'est intéressée de près aux estimations des managers marketing en Allemagne, en Autriche et en Suisse. Au total, 208 managers marketing ont répondu aux questions, dont 53% de cadres et de CMO. Ces entretiens ont été précédés par des interviews d'experts en IA / marketing.

80 pour cent des personnes interrogées considèrent l'IA comme importante pour le marketing. 93 pour cent prévoient que l'importance de l'IA va encore nettement augmenter dans un avenir proche. L'IA sera utile dans tous les domaines essentiels du marketing : 62 pour cent voient dans l'IA une simplification du quotidien du marketing, 70 pour cent pensent que l'IA réduira les routines quotidiennes ennuyeuses dans le marketing. Et l'IA devrait également aider dans les relations avec les clients : 78 pour cent disent que l'IA aidera à interagir plus rapidement avec les clients - et 79 pour cent sont d'avis que l'IA contribuera à être plus efficace et plus efficient.

40 % affirment que l'IA va changer le marketing plus que tout autre chose auparavant. Plus encore que l'Internet et les médias sociaux. Une personne sur deux confirme que dans un avenir proche, l'IA sera déterminante pour la compétitivité de sa propre entreprise.

La connaissance et l'utilisation de l'IA sont faibles

Paradoxalement à l'importance accordée à l'IA, les connaissances personnelles en la matière sont encore très faibles. Avec une moyenne de 3,76 sur une échelle de 1 (très faible) à 7 (très élevé), les managers en marketing s'attestent d'une connaissance plutôt faible. Le propre département marketing (pour les agences de publicité, le département marketing du client) est encore moins bien formé dans ce domaine. La moyenne est de 2,92, ce qui est particulièrement intéressant puisqu'il s'agit d'une enquête anonyme et que le répondant ne risque pas de devoir dire publiquement à quel point il/elle s'y connaît peu dans ce domaine.

Interrogés sur l'utilité actuelle de l'IA, seuls 31% indiquent l'utiliser dans le marketing, dont seulement 7% avec une utilisation intensive. Une entreprise sur trois n'emploie même pas 5 % de son personnel marketing à l'analyse de données.

En forçant le trait, on pourrait donc dire que l'IA dans le marketing est quelque chose dont tout le monde parle, mais que personne ne sait vraiment comment faire et que personne ne travaille avec.

Attendre n'est pas une solution

Les données de l'étude montrent également qu'il semble y avoir un lien entre l'utilisation de l'IA dans les entreprises interrogées et le succès de l'entreprise : la différence est de 14%. Le succès de l'entreprise a été évalué par les personnes interrogées elles-mêmes. Se contenter d'attendre ne semble donc pas être une solution. L'experte conseille plutôt de collaborer avec des conseillers en IA dans le domaine du marketing jusqu'à ce que sa propre équipe soit prête, et de s'entraîner rapidement et beaucoup avec l'IA. On trouve des conseillers dans les universités spécialisées dans le marketing ou - souvent - dans les sociétés de conseil en marketing spécialisées dans l'IA.

En plus de l'enquête, l'équipe de l'auteur de l'étude, Claudia Bünte, a également effectué des recherches dans le monde entier pour savoir quelles offres étaient déjà disponibles aujourd'hui pour appliquer l'IA au marketing. Conclusion : il existe de bonnes solutions et de bons outils pour presque tous les domaines du marketing. Ceux-ci résolvent en général un problème spécial et sont donc encore organisés en îlots.

Avec le temps, ces îlots vont certainement fusionner, mais cela prendra encore du temps. Les responsables marketing doivent donc actuellement faire face à une multitude de solutions individuelles et de fournisseurs. Le "tout-en-un" n'existe pas encore.

Claudia Bünte est professeur d'économie internationale avec spécialisation en marketing à la SRH Hochschule Berlin. Son entreprise de conseil accompagne des entreprises de premier plan dans le domaine du marketing et de la gestion des marques. Auparavant, elle était responsable du marketing international et de la gestion des marques dans des entreprises leaders mondiales, notamment Coca-Cola et Volkswagen. Avant cette activité opérationnelle, elle a conseillé des clients internationaux en marketing - en tant que cadre chez McKinsey & Company. Elle enseigne et fait de la recherche sur l'intelligence artificielle dans le marketing.

L'article est d'abord paru dans l'édition imprimée de Werbewoche 13/2018.