Réussir avec "Always on

Tout le monde parle de disruption, de numérisation et de big data. Dans le marketing aussi, car la mutation des médias qui en résulte modifie les comportements d'utilisation. Cela se reflète également dans les fonds publicitaires : les dépenses en ligne augmentent, la télévision et la radio restent attractives, la presse écrite perd continuellement du terrain. Le changement a-t-il donc atteint les stratégies médiatiques ? En partie seulement, car si les consommateurs sont pratiquement toujours joignables, de nombreux responsables marketing et leurs agences médias sont encore prisonniers d'anciens schémas de pensée.

Les barrières du marketing classique

Le push marketing classique continue d'investir dans la portée et l'assimile à l'impact publicitaire. Les campagnes ont une durée limitée avec des dates de début et de fin prédéfinies. L'insistance sur le parcours client classique avec des groupes cibles définis de manière fixe limite l'optique cross-média. Tout cela se traduit par des budgets séparés par campagne ou pour les différents canaux. Et empêche ainsi les stratégies qui tiennent compte du comportement agile des consommateurs. Il serait pourtant urgent de changer de mentalité. Certes, les consommateurs utilisent encore les canaux classiques, mais ils n'en sont plus dépendants. Mobiles et toujours en ligne grâce à leur smartphone ou leur tablette, les consommateurs vont chercher les informations souhaitées où ils le souhaitent.

Pour rompre avec les processus figés de la gestion des campagnes, la stratégie "Always on" offre une alternative moderne. En traduction libre, on pourrait parler de "fonctionnement permanent" : Seuls ceux qui proposent en temps réel des expériences contextuelles via différents canaux et terminaux atteignent le consommateur. Une telle exploitation permanente ne serait évidemment pas efficace, c'est-à-dire finançable. C'est pourquoi "Always on" ajoute une composante axée sur les données. Pour simplifier, on peut dire que grâce aux données des consommateurs, il est possible de réagir immédiatement et de manière personnalisée aux interactions numériques des consommateurs.

Lean management dans le marketing

Pour y parvenir, les stratégies "Always on" s'inspirent du concept de lean management. Grâce à des analyses permanentes, le comportement des utilisateurs est anticipé et le contenu d'une campagne est adapté en temps réel aux besoins des clients. Les composantes répétitives de cette stratégie sont un monitoring continu des contenus pertinents, des groupes cibles ainsi que la saisie d'instantanés et l'identification de tendances. Ces analyses constituent les bases de l'implémentation et de la gestion des mesures correspondantes.

Les données utilisées pour ce suivi sont très diverses et proviennent de nombreuses sources. Par exemple, les médias sociaux permettent d'analyser les groupes cibles et leur comportement sur le site web. En outre, les données CRM, les analyses des médias sociaux ou les évaluations du search-monitoring permettent de déduire en permanence les taux d'interaction et de conversion. De telles évaluations dynamiques nécessitent des processus décisionnels flexibles et adaptatifs. Des indicateurs clés de performance prédéfinis permettent de réagir en temps réel et de mettre en place des mesures d'optimisation sans avoir recours à de longs processus de décision.

La flexibilité doit être planifiée

Avec le concept de "Planing for Agility", les agences médias ont tenté par le passé de promouvoir des campagnes plus flexibles dans le domaine en ligne. Jusqu'à présent, le secteur paid media était presque exclusivement dominé par le search engine advertising. Ce n'est que depuis peu que l'on observe une ouverture des entreprises vers de nouveaux concepts. Ce sont surtout les mesures "Always on" qui apparaissent de plus en plus, ce qui se traduit par la fixation de budgets sur la base de plans de diffusion annuels. Un certain pourcentage du budget total est ainsi sciemment utilisé sur la base d'évaluations en temps réel. Les périodes fixes, les canaux, les formats ou les segments de groupes cibles perdent de leur importance et sont remplacés par l'apprentissage continu et les mesures qui en découlent.

Ces nouvelles approches posent des défis aux clients et aux agences médias. Les processus qui reposaient jusqu'à présent sur des plans médias stricts et des processus limités dans le temps, du briefing au reporting en passant par la planification, ne fonctionnent plus. Désormais, on utilise des "Adaptive Marketing Frameworks". Ils servent de cadre de processus pour les activités non linéaires pendant une campagne et sont adaptés aux besoins des clients sur la base de l'analyse des données. Pour ce faire, les entreprises et les agences médias doivent se défaire des schémas de pensée et des hypothèses actuels et s'adapter aux circonstances volatiles.

Le contenu pertinent suit le comportement

Les stratégies "Always on" et le marketing classique ont un point commun : le groupe cible est la base d'une campagne réussie. Alors que les approches classiques se sont concentrées sur les caractéristiques démographiques, les caractéristiques générales et les modèles de comportement rigides, les stratégies modernes vont plus loin. Elles analysent les humeurs, les besoins et le comportement actuels des groupes cibles sur le web. Grâce à ces informations, les contenus de la campagne peuvent être taillés sur mesure pour des segments plus petits. Une plus grande pertinence permet de générer une plus grande attention pour les messages et d'augmenter la probabilité d'un lead.

En résumé, on peut dire que l'"Always on" est incontournable. Seul celui qui suit son consommateur dans son comportement d'information parvient à se frayer un chemin à travers le flot d'informations. Pour cela, il faut une base de données qui se renouvelle en permanence. Cette base doit être gérée conjointement par les agences médias et les entreprises afin de générer et d'utiliser les bonnes données. Pour cela, il faut de tous côtés des responsables qui suivent le consommateur dans son parcours et le placent au centre en tant qu'individu.

L'auteur : Anja Däumigenest responsable du secteur numérique chez Mindshare Suisse depuis 2016. Diplômée en sociologie, elle dispose de plus de 15 ans d'expérience dans les médias et est spécialisée dans le conseil en communication numérique et la planification média. Cet article a déjà été publié dans Werbewoche 9/2018.