Google dépasse les médias suisses en 2018 en termes de recettes publicitaires

Le débat est urgent, a été annoncé en février pour après l'initiative No Billag (Werbewoche.ch a rapporté), a été reportée et devrait finalement avoir lieu : Les acteurs du marché publicitaire suisse, à savoir la SSR, Ringier, Tamedia, Admeira, Goldbach, Swisscom et l'association Médias Suisses, veulent s'asseoir autour d'une table ronde et discuter, sous la direction de KS/CS Kommunikation Schweiz, de ce que l'on veut faire pour lutter contre l'écoulement toujours plus important de l'argent de la publicité vers les géants de l'informatique depuis l'étranger.

Alors que les acteurs suisses se crêpent parfois le chignon, se préoccupent de la succession de Publicitas ou doivent se défendre contre la menace de suppression du service public, Facebook et surtout Google encaissent toujours plus. En 2018, les deux géants américains devraient, selon Suisse le week-end en Suisse, passeront pour la première fois la barre des 2 milliards, dépassant ainsi les recettes publicitaires de l'ensemble du paysage médiatique suisse dans les secteurs de la presse écrite, de la télévision, et de la radio (sans le online).

Les revenus publicitaires de Google et Facebook augmentent rapidement

Alors que les acteurs médiatiques établis doivent lutter contre des baisses constantes et structurelles des recettes publicitaires, la concurrence d'outre-Atlantique progresse : selon les estimations des initiés de la branche, la croissance de Google et Facebook devrait atteindre 50 pour cent en 2018. Le chiffre d'affaires suisse des deux groupes est déjà supérieur d'un demi-milliard de francs à ce que laissaient présager les prévisions de janvier.

Il semble que ce soit surtout Google qui soit devenu un adversaire surpuissant - en très peu de temps. Ainsi, Media Focus a attribué au groupe un chiffre d'affaires de "seulement" 450 millions de francs en 2016. En 2018, ce chiffre pourrait déjà atteindre 2,1 milliards ( !) de francs selon les estimations des experts. Si les médias suisses dégringolent aussi fortement que l'année dernière - et passent ainsi sous la barre des 2 milliards -, Google devrait donc générer à lui seul plus de chiffre d'affaires publicitaire que le reste.

Ni Google ni Facebook ne communiquent de données locales. Certains chiffres sont basés sur les estimations d'initiés bien informés du secteur.

Google & Co. doivent verser une contribution aux médias

Etant donné que Google et Facebook réalisent une partie de leur chiffre d'affaires avec des contenus journalistiques externes, il existe depuis longtemps une revendication selon laquelle les groupes tech devraient reverser une partie des recettes publicitaires aux médias. C'est le cas du conseiller national socialiste Matthias Aebischer, qui demande que Google et Facebook "apportent une contribution financière au système médiatique démocratique de la Suisse". Il s'insurge également contre le fait que les chaînes de télévision soient obligées de reverser une partie de leurs recettes au cinéma suisse, alors que des fournisseurs comme Netflix ne sont soumis à aucune règle et laissent partir l'intégralité de leurs revenus à l'étranger. Les lois suisses devraient également s'appliquer à Internet, estime Aebischer, qui est également président de Cinésuisse, l'association faîtière du cinéma.

Construire des alliances plutôt que de la concurrence

Pour Edi Estermann, directeur du service médias de la SSR, il n'y a qu'une seule façon de faire face à Google & Co : Des alliances comme Admeira, "pour pouvoir résister avec une certaine taille". La coentreprise de commercialisation a été lancée par la SSR, Swisscom et Ringier dans le but, entre autres, de développer une concurrence efficace face à Facebook et Google. Depuis, le rôle de la SSR a fait l'objet de débats, surtout au sein de la branche. Entre-temps, la SSR prévoit de vendre ses parts d'Admeira (Werbewoche.ch a rapporté). De son côté, Tamedia, qui critique Admeira, veut créer sa propre concurrence à Google, Facebook - et Admeira - en rachetant des régies publicitaires.

Une plate-forme commune comme solution possible

On ne sait pas encore dans quelle mesure la table ronde présidée par Filippo Lombardi, président de KS, parviendra à un accord. Il est question d'une plateforme commune qui serait développée avec des fonds de soutien et mise à la disposition des fournisseurs de médias suisses pour la commercialisation. Selon Lombardi, ce n'est qu'une approche parmi d'autres.

"De nouvelles plates-formes nationales pour le marketing et la publicité" sont la bonne approche, estime également le directeur de Bakom Philipp Metzger dans une interview à la Suisse le week-end. Celles-ci doivent avoir une taille critique pour pouvoir rivaliser dans le contexte international - les coopérations sont donc importantes.

Quand deux personnes se disputent...

Tant que les médias suisses ne se rassembleront pas et ne forgeront pas une alliance puissante et efficace contre la fuite des fonds publicitaires, Google et Facebook continueront à rire dans leur coin et à se réjouir de l'augmentation de leur chiffre d'affaires de plusieurs milliards. Probablement sans être dérangés par la Commission de la concurrence qui, sinon, examine minutieusement chaque fusion dans le domaine des médias. La politique de la concurrence atteint parfois ses limites, déclare le chef de l'OFCOM, Metzger. On voit à quel point il peut être difficile d'encadrer efficacement des géants dans le droit ou même de les scinder. "Les évolutions du marché sont souvent plus rapides que les tentatives de réglementation. Les géants cessent parfois d'exister avant que l'on puisse les réglementer. Parce qu'ils ont du mal à s'imposer face aux nouveaux produits de leurs concurrents". (hae)