Das Licht am Ende des Tunnels ist in Sicht, und gleichzeitig löst sich die Schockstarre von vielen Medienleuten. Die Medienbranche muss sich neu erfinden: Das Beste der digitalen Medien gilt es mit den Erfolgsfaktoren der traditionellen Medien zu verbinden. Das Selbstbewusstsein der Produzenten von Inhalten ist in den letzten Jahren arg ins Wanken gekommen: Suchmaschinen bedienen sich ihrer Leistungen und machen sie über Werbeeinnahmen zu Geld. Die Krise hat gezeigt: Diese Rechnung geht nicht für alle auf. Die Inhaltsproduzenten stehen vor einer grossen Auswahl an Vertriebs- und damit auch Ertragskanälen. Mit den Rezepten von gestern können Verlagsfachleute die Aufgaben von heute nicht bewältigen. Medienfachleute und Medienmanager müssen sich jetzt mit der Vielfalt von Geschäftsmodellen auseinandersetzen, um die Komplexität von morgen erfolgreich bewirtschaften zu können. Sie bauen ihre Kompetenzen aus, um die anspruchsvollen Aufgaben der konvergenten Medienwelt zu lösen.
Verknüpfung digitaler und traditioneller Medien
Seit über zwanzig Jahren bildet das Medieninstitut im Auftrag des Verbandes Schweizer Presse Verlags- und Medienfachleute aus. Das Prinzip der Häutung lebt es konsequent: Systematisch überprüft es die Stärken der bisherigen Angebote und verknüpft sie mit den Anforderungen der Medienbranche von morgen. Im Zentrum steht die Entwicklung von publizistischen Medien, deren Produktion und Distribution sowie ihre Positionierung im Nutzer- und im Werbemarkt. Die Kurse befassen sich systematisch mit dem Produktions- und Wertschöpfungsprozess. Presse, Radio, Fernsehen und Online werden in sämtlichen Ausprägungen behandelt. Die multimediale Welt bildet das Medieninstitut mit einem konsequenten 360-Grad-Blick ab.
Die Teilnehmer an den Veranstaltungen des Medieninstituts kommen aus allen Medienhäusern und Schnittstellen der Medienwirtschaft. Lebenslanges Lernen ist für sie selbstverständlich: Alle Generationen der Medienbranche sind in den Kursen anzutreffen. Sie besuchen die Kurse, Tagungen und Seminare, um sich effizient mit aktuellen Entwicklungen auseinanderzusetzen. Im Medieninstitut werden sie nicht mit einer Unternehmenskultur, Schule oder Beraterphilosophie konfrontiert. Sie erhalten vielmehr Einblick in die unterschiedlichen Strategien und ihre Umsetzungen. In kurzer Zeit bieten diese Begegnungen mit Profis vielfältige Erfahrungen, die am nächsten Tag in die eigene Berufstätigkeit einfliessen.
Problemlösungskompetenz im komplexen Umfeld
Die Berufsbilder in der Medienwirtschaft werden neu definiert: Die technologischen Innovationen verändern die Produktionsprozesse und Aufgabenportefeuilles. Die Lancierung von neuen Produkten, Reorganisationen und Sparprojekte, Fusionen von Medienbetrieben, die Einführung von Newsrooms verlangen eine grosse Bereitschaft zur interdisziplinären Zusammenarbeit. Von allen Beteiligten ist Offenheit, Innovation, Tempo sowie Sach- und Kommunikationskompetenz gefordert. Gut positioniert ist, wer diese Anforderungen in einem überbetrieblichen Kurs trainiert hat. Der Kurs Medienmanager, der Ende August startet, bietet den idealen Rahmen für die systematische Entwicklung von Kompetenzen, welche für die Lösung von Problemen in einem komplexen Umfeld unabdingbar sind.
Von Profis für Profis
Der Wandel betrifft das Medieninstitut selber. Dank der guten Vernetzung mit der schweizerischen Medienbranche und internationalen Fachgremien kann es die aktuellen Entwicklungen laufend abbilden und Innovationen antizipieren. Während der Dreikönigstagung und den Trendtagungen werden Themen wie Newsroom, Paid Content, Social Web, Semantic Search, digitale Vertriebsplattformen oder Medienrecht von profilierten Referenten vertieft. Die Durchführungen von Untersuchungen über Medientrends und Medienbudget liefern exklusive Daten. Die Publikation von Dossiers, Verbands- und Fachpublikationen dokumentiert die Debatten über die Entwicklung der Medienbranche.
Die Aus- und Weiterbildungsangebote hat das Medieninstitut fortwährend aktualisiert und flexibilisiert: Die Kurse Medienfachleute und Medienmanager schliessen mit eidgenössischen Prüfungen ab. Das Modell der höheren Berufsbildung entspricht den Anforderungsprofilen der Branche und den Erwartungen der Kursteilnehmer. Hier treffen sich gestandene Berufsleute aus Redaktion, Produktion, Distribution und Marketing, um mit Dozierenden aus der Branche aktuelle Konzepte und Anwendungen der Medienwirtschaft zu behandeln. Sie haben die unterschiedlichsten Bildungswege hinter sich, vom Lehrabschluss bis zum Universitätsdiplom. Viele haben bereits verschiedene Ausbildungen abgeschlossen. Sie sind gewohnt, ihren Bildungsrucksack immer wieder den aktuellen Anforderungen anzupassen. Die Prüfungen orientieren sich an den Kompetenzen, die im Berufsalltag von Kadermitarbeitern gefordert sind. In den Wegleitungen sind die Qualifikationsprofile detailliert beschrieben. Mit dem Erhalt des eidgenössischen Fachausweises oder des eidgenössischen Diploms halten sie einen wichtigen Trumpf in der Hand: Damit haben sie als Medienprofis den Beweis erbracht für Engagement, Wissen und Kompetenz.
Flexible Lösungen
Wer sich in Einzelbereichen weiterbilden will, kann die Module der Kurse einzeln besuchen. Neu können die Kursteile Medienangebot und -produktion, Medienmarketing sowie Führung in Medienunternehmen mit einem Zertifikat abgeschlossen werden. Seminare wie «Medienbranche kompakt», «Einstieg in die Verlagsbranche», «Führungsaufgabe, was nun» und Verkaufstrainings runden das Angebot ab. Das Medieninstitut bietet Hand für flexible Lösungen, welche auf die jeweiligen Bedürfnisse angepasst sind.
Josefa Haas

Rubriken Im Kleinanzeigenmarkt schlägt die PubliGroupe die Brücke zwischen Online und Print. Dafür wird ein Kompetenzzentrum aufgebaut.«Wir gehen von einem klaren Kundenbedürfnis aus», erklärt Andreas Göldi. Der Webspezialist leitet die neue Key Account Unit Rubrikenmarkt der PubliGroupe. Dank einer Umfrage weiss Göldi, was sich Rubrikeninserenten von den Printmedien vor allem wünschen: Einfaches Handling und multimediale Angebote. Beides will das neue Kompetenzzentrum, das unter dem Arbeitstitel «Classified House» läuft, anbieten. Mit Kunden sind in erster Linie professionelle Inserenten gemeint, so beispielsweise Stellenvermittler, Immobilienmakler oder auch Garagisten. Sie können ab Sommer 2005 aus einer Hand Annoncen auf Online-Plattformen und in Zeitungen planen, buchen und abrechnen. Der Service umfasst laut Göldi einerseits die Beratung für Globallösungen, anderseits die Automatisierung bei den einzelnen Schaltungen.
Die Zahl der professionellen Inserenten schätzt Göldi auf 1000 bis 2000. Mit diesem Kundenstamm soll das «Classified House» rund ein Drittel des Rubrikenumsatzes der PubliGroupe betreuen. Im vergangenen Jahr wären das rund 110 Millionen Franken gewesen.
Dieser Bedeutung entsprechend will die PubliGroupe in die neue Geschäftseinheit investieren. Für das laufende Jahr sind 7 Millionen Franken vorgesehen. So soll das bestehende Online-Planungs- und Dispotool «My Publicitas» ausgebaut werden. Neue Stellen wird es dagegen nur wenige geben – «eine einstellige Zahl», sagt Otto Meier, Generaldirektor des Bereichs PubliPresse, dem das «Classified House» angegliedert ist. Die meisten der 40 Angestellten waren bereits bisher als Spezialisten für Rubrikenwerbung und Online-Technologie bei der PubliGroupe tätig. So auch Projektleiter Göldi: Er führte bis im vergangenen Herbst die Geschäfte von Namics, dem Internetdienstleister der PubliGroupe. Arbeitsort ist hauptsächlich am Sitz der Publicitas in Zürich. In Lausanne wird ebenfalls eine Niederlassung eingerichtet.
Differenzierte LösungenNicht nur den Inserenten, auch den Online-Plattformen und den Verlegern bietet das Kompetenzzentrum Dienste an: neben der Vermittlung von Inserenten auch Softwarelösungen für das Handling und die Präsentation der Annoncen. Bei diesen «White Label»-Lösungen bleibt die PubliGroupe im Hintergrund, die Verleger treten unter eigener Marke auf. Ein solches Konzept wurde mit NZZdomizil.ch im November bereits umgesetzt.
Mit dem «Classified House» versucht die PubliGroupe, ihre dominante Marktstellung in der Presselandschaft auch ins Internet auszudehnen. Laut Otto Meier bestehen mit einigen Online-Rubrikenplattformen schon Verträge, weitere sollen dazukommen. Ein Fall für die Wettbewerbskommission seien diese Pläne gemäss rechtlichen Abklärungen nicht, betont Meier. Schliesslich handle es sich nur um eine interne Reorganisation. Eine stärkere Stellung im Internet könnte allerdings künftige Weko-Entscheidungen bei Übernahmevorhaben der PubliGroupe beeinflussen.
Konkurrenz belebtMit dem Media Manager vermarktet auch die Xmedia Annoncen AG ein Tool, mit dem Inserenten ein Print-Inserat aus ihrer Online-Annoce gestalten und (direkt oder via Publicitas) schalten können. Es wird bereits von Scout24, Homegate und Mediaswiss (Gate24.ch) eingesetzt.
Geschäftsführer Thomas Schwabe ist von den Plänen der PubliGroupe (P) nicht beunruhigt: «Das zeigt doch, dass wir auf dem richtigen Pfad sind.» Kunden suchten heute vor allem den (Kosten sparenden) Weg von Online nach Print, wo Xmedia schon heute eine bewährte Lösung anbiete. Schwabe sieht die P auch nicht als direkten Konkurrenten: «Wir liefern ihnen über den Media Manager ja auch zu.» Gleich sieht es P-Generaldirektor Otto Meier: «Wir werden Konkurrenten und Partner gleichzeitig.» (sm)
«Wir gehen von einem klaren Kundenbedürfnis aus»: Andreas Göldi, Leiter der neuen Key Account Unit Rubrikenmarkt der PubliGroupe.
Stefano Monachesi