Kein Geschäft mit dem Tod

Regionalpresse Am linken Ufer des Zürichsees sammelt Tamedia mit der ersten Regionalausgabe des Tages-Anzeiger Erfahrungen – seit einem Jahr.«Möchten Sie den Tages-Anzeiger zwei
Monate lang zusammen mit der Regionalausgabe für 35  Franken
testen?», flötet eine Stimme durch den Hörer. Nein? Doch vielleicht
wolle man einem arbeitslosen Kollegen, der den Stellenanzeiger sicher
brauchen könne, ein Geschenk machen? Derzeit laufen am linken
Zürichseeufer die Drähte heiss, denn der Tages-Anzeiger macht
Telefonmarketing. Etwas mehr als ein Jahr nach der Lancierung der
ersten Regionalausgabe für den Bezirk Horgen in Wädenswil verkauft die
Beilage im Tabloidformat kaum Inserate und die Akzeptanz bei den
Behörden und bei der Bevölkerung harzt.

Seit der ersten Nummer der Tagi-Regionalausgabe Ende Februar 2005 hat
das Blatt gerade zwei private Todesanzeigen veröffentlichen können. Das
«Geschäft mit dem Tod» ist deshalb von Bedeutung, weil es als eine Art
einfaches Barometer für die Wertschätzung der angestammten Bevölkerung
gegenüber der Zeitung funktioniert. Dasselbe gilt für Vereinsinserate.
Gerade in Wädenswil, dem Sitz der linksufrigen Redaktion des
Tages-Anzeiger, herrscht eine für Schweizer Verhältnisse fast schon
beängstigende Dichte von Vereinen. Dennoch hapert es mit ihrer
Insertionsbereitschaft. Erst kürzlich hat die Anzeigenleitung die
Vereine angeschrieben und ihnen 15 Prozent Sonderrabatt für die
Publikation ihrer Anlässe geboten. «Im lokalen Markt entscheidet, wer
die Vereins- und Todesanzeigen hat», sagt Peter Curiger, Filialleiter
der Publicitas in Horgen. Er verkauft die angestammte Zürichsee-Zeitung
(ZSZ), die mit der Publicitas unter Regievertrag steht, doch
gelegentlich auch Inserate für die Tagi-Regionalausgabe.

Um überhaupt zu Inseraten von lokalen Gewerbetreibenden und
Veranstaltern zu kommen, bietet die Tagi-Regionalausgabe potenziellen
Inserenten hohe Einführungsrabatte um 30 Prozent an. Grossinserenten
buchen direkt im Tages-Anzeiger und sind an der Regionalausgabe nicht
interessiert, doch können lokale Gewerbler diesem Angebot kaum
widerstehen. Unter Inserateverkäufern weiss man aber, dass hohe Rabatte
mittelfristig den Tod einer Zeitung bedeuten können.

Blättert man das Tabloid durch, dann fallen hin und wieder unbezahlte
Füller- und Eigeninserate auf. Einzelne Bezirksgemeinden haben zudem
die Lieferung ihrer amtlichen Inserate um ein weiteres Jahr verlängert.
Andere, etwa Kilchberg, Thalwil und Richterswil, geben jedoch dem Blatt
die «Amtlichen» nicht oder nicht mehr. «Es ist unschön, wenn amtliche
Inserate, die an Fristen gebunden sind, zeitversetzt in den Zeitungen
erscheinen», sagt Andreas Meienberg, Gemeindeschreiber von Richterswil.
Die Gemeinde hat sich Ende 2005 definitiv für die Zürichsee-Zeitung als
alleiniges Publikationsorgan entschieden, nicht zuletzt, weil im
Tagi-Regionalblatt die Gemeinderatsberichte gelegentlich als
fragmentierte Füller verwendet worden seien, sagt Meienberg.

Der kommerzielle Erfolg für die Regionalausgabe des Tages-Anzeiger
lässt demnach auf sich warten. Gemäss Filialleiter Curiger verhält sich
das Anzeigenvolumen bei der Zürichsee-Zeitung zudem wie in der Zeit vor
der neuen Konkurrenz. Wie präsentiert sich die Situation im Lesermarkt?
Immerhin sammelt Tamedia am linken Seeufer auswertbare Erfahrungen im
lokalen Zeitungsgeschäft. Ab Herbst sollen diese dann in vier weiteren
Regionalredaktionen am rechten Seeufer, im Zürcher Unterland und
Oberland sowie in der Stadt Zürich zur Anwendung kommen. Auf Grund der
aktuellen Erhebungen der MACH Basic 2006-1 der Wemf erreicht der
Tages-Anzeiger im Bezirk Horgen 35 000 Leserinnen und Leser, die
Zürichsee-Zeitung dagegen 30 000.

Die vom VSW und der Wemf in der Media Performance erhobenen
Verbreitungsdaten der Schweizer Presse zeigen jedoch, dass die ZSZ in
den meisten Bezirksgemeinden eine stärkere Haushaltsabdeckung aufweist.
In den Gemeinden Adliswil und Langnau im Sihltal sind die Werte für den
Tages-Anzeiger dagegen höher, weil die ZSZ dort als Sihltaler nur
dreimal die Woche erscheint. Abgesehen vom Sihltal erreichte der
Tages-Anzeiger 2005  in zehn Bezirksgemeinden eine Abdeckung von
26,8 Prozent, Die Zürichsee-Zeitung 39,8 Prozent. Gemäss den
Verantwortlichen der Zürichsee-Zeitung habe das Blatt an Abos zugelegt.
Das allerdings bekräftigen auch die Exponenten des Tages-Anzeiger.

Für die Akzeptanz beim Publikum sind jedoch die journalistischen
Inhalte entscheidend. «Wir versuchen, keine Hofberichterstattung zu
machen», sagt Patrick Gut, seit März neuer Redaktionsleiter der
Tagi-Lokalredaktion. Die Kontakte zum Publikum, zu Vereinen und
Behörden würden zunehmend besser. Einzelne Gemeinden benachteiligten
den Tages-Anzeiger jedoch mit Informationen. «Seit euch ist die ZSZ
besser geworden», das höre er dagegen immer wieder, sagt Gut. «Wir
haben viel gemeinsam, schlechte Texteinsendungen, den Druck der
Gemeinden und ähnliche Arbeitsabläufe», sagt ZSZ-Redaktionsleiterin
Charlotte Walder. Doch 85 Prozent der journalistischen Primeurs lese
man immer noch in der ZSZ, sagt sie selbstbewusst.

Georges Müller, Ex-Chefredaktor einer Lokalzeitungsoffensive Ende der
90er-Jahre im Bezirk Horgen, meint im Vergleich: «Die Tagi-Leute machen
einen hervorragenden Job, da musste auch die ZSZ erwachen.»

René Worni