Die Typologie von Social Media

 
Internet Social Media ist kein Randphänomen mehr. In den USA hat das Thema die Werbebranche erfasst. 
Ein Blick in die US-amerikanische Fachpresse führt vor Augen, welche neuen Werbestrategien sich bereits durchsetzen. Im digitalen Zeitalter zählt nicht mehr die Anzahl Kontakte, die eine Kampagne erreicht. Für den heutigen Marketingmanager in Übersee zählt inzwischen die Kontaktqualität, im Fachjargon «Engagement» genannt, mehr. Um die Kontaktqualität zu erhöhen, wird in den USA vermehrt in Social Media investiert. Unter dem Begriff fallen Networking-Sites wie MySpace und Facebook, Weblogs und Videosites wie YouTube, wo endlos User generated Content entsteht. Wie die Studie Face of the New Marketer von Coremetrics zeigt, werden zwar noch keine grossen Budgets in Social Media investiert. Die Marketingchefs räumen den Social-Media-Angeboten aber grosses Werbepotenzial zu. In Zahlen ausgedrückt: 78 Prozent der US-amerikanischen Marketingverantwortlichen schätzen den Stellenwert der «New Media» als hoch ein, nur 8 Prozent haben jedoch ein Budget für solche Aktivitäten eingeplant. Für das kommende Jahr sieht es laut Studie für die Social-Media-Branche besser aus. 88 Prozent der Umfrageteilnehmer wollen Geld für Social-Media-Kampagnen in die Hand nehmen.
31 Prozent der Chefs investieren 2008 einen signifikanten Geldbetrag in Social Media. Wie intensiv Social-Media-Angebote bereits heute genutzt werden, führt die Studie von McCann Erickson mit dem Titel «Wave 3.0 – Power of the People. Social Media Tracker» eindrücklich vor Augen. Social Media ist kein Randphänomen mehr, sondern stellt heute eine ernstzunehmende Herausforderung für Zeitungen und Fernsehen dar. Vor allem in Sachen Reichweite. Das illustrieren ein paar Zahlen aus der Studie: Heute lesen schon 73 Prozent der Internet-Nutzer weltweit Weblogs. Für 48 Prozent der Internetuser gehören Blogs zum regelmässigen wöchentlichen Medienkonsum. Auch die Videonutzung via Internet steigt. So sehen sich 83 Prozent der User Video-Clips im Netz an. 59 Prozent gar wöchentlich. Und zum Thema Social Networking: Über 57 Prozent der Webnutzer gehören weltweit bereits einer Community an.
Angesichts dieser Zahlen lautet die Frage: Wie erreicht ein Unternehmen seine Kunden im Kosmos von Social Media. Und wissen Marketingchefs überhaupt, ob genau ihre Kunden Social Media nutzen?
Dazu hat das US-Marktforschungsunternehmen Simmons Research kürzlich eine interessante Typologie publiziert. Seit 1960 beobachtet das Unternehmen amerikanische Konsumenten. Auf Grund von bestehenden Verbrauchertypenmodellen und demographischen Daten haben die Forscher neun Profile erarbeitet.
Die neun Gruppen sind hier kurz vorgestellt:
  > Socially Isolated
Die Mitglieder dieser Gruppe sind unzufrieden mit dem Leben und fühlen sich oft allein. Sie schreiben überdurchschnittlich viele E-Mails, was nicht bedeutet, dass sie Social Media scheuen. Sie lesen mehr Weblogs als der Durchschnitt und kommentieren gelegentlich Artikel im Netz. Sie lesen überwiegend Weblogs über Musik-, Komsum- und Videospielthemen.
> Approval Seekers
Diese Gruppe orientiert sich an einer Minderheit von Trendsettern. Approval Seekers  nutzen Social Networks, um Gleichgesinnte zu treffen, Meinungen auszutauschen und mit Freunden und Familie in Kontakt zu bleiben. Sie brauchen überdurchschnittlich viel Instant Messaging und downloaden Musik.
> Health and Image Leaders
Diese Gruppe konsumiert Wellness-Produkte, experimentiert mit Diäten und wendet viel Zeit auf, um jünger auszusehen. Die Mehrheit ist unter 50 Jahre alt. Sie bevorzugen Weblogs, um sich zu informieren, und kommentieren gelegentlich. Sie lesen grösstenteils über Musik, Kunst und Literatur. Diese Gruppe ist auf Social Networks aktiv. Mehr als ein Fünftel dieser Zielpersonen besuchen solche Netzwerke mehr als zweimal in der Woche. 
> Smart Green
Diese Gruppe kauft mit einem sehr hohen Öko-Bewusstsein ein. Die Zielpersonen sind durchschnittliche soziale Netzwerker und zeigen auch ein durchschnittliches Interesse an neuen Medien. Sie sind meist über 50 Jahre alt und brauchen das Internet, um sich über Gesundheits- und Finanzthemen zu informieren. Weil sich diese Gruppe für eine saubere Umwelt einsetzt, verschicken sie überdurchschnittlich viele elektronische Post in Form von Grusskarten.
> Brand-Loyal
Diese Verbrauchergruppe zeichnet sich durch eine hohe Markenloyalität aus. Die Zielpersonen sind durchschnittliche Social-Media-Nutzer, ausser wenn es um die berufliche Vernetzung geht. In so genannten Professional-Networks ist diese Verbrauchergruppe sehr aktiv.
> Stay-at-Home Moms
Sie sind zwischen 25 und 49 Jahre alt und Mutter mindestens eines Kindes. Diese Gruppe nutzt Social Media aus verschiedenen Gründen. Die Zielpersonen nutzen fünfmal mehr Angebote im Internet, die sich Elternthemen widmen. Gegenüber Chats, Foren und Weblogs gibt sich diese Zielgruppe eher scheu. Viel genutzt werden Podcast-Angebote.
> Upscale Grays
Diese 50plus-Konsumenten sind sehr gut ausgebildet und haben ein Haushaltseinkommen von mehr als 100 000 Dollar. Dieser Verbrauchertyp gibt sich gegenüber Social Media eher zurückhaltend.
> First-Time Home Buyers
Für diese Konsumenten macht es Sinn, sich vor dem Einkaufen im Internet zu informieren. Wie die Experten in der Studie schreiben, tummeln sich die meist unter 35jährigen Einkäufer sehr engagiert in Social Networks. Diese Gruppe hat Gefallen am Betreiben von Weblogs und Podcast-Angeboten gefunden.
> Divorced
Diese Gruppe hat eine hohe Affinität zu Dating-Plattformen. Geschiedene Frauen kaufen im Internet 20 Prozent mehr ein als geschiedene Männer. Diese dafür besuchen überwiegend Sportangebote. Beide Geschlechter interessieren sich weder für Weblogs noch für Chatforen. Um mit ihren Kindern in Kontakt zu bleiben, schreibt diese Gruppe überwiegend E-Mails.
Die Online-Agentur Smashlab hat in den USA kürzlich ein Grundlagenpapier mit dem Titel «A Primer in Social Media» publiziert, das kurz und prägnant die Entwicklung von Social Media zusammenfasst. Das Thema ist brandaktuell: Laut E-Marketer geben US-Firmen in diesem Jahr ungefähr 1,5 Milliarden Dollar für Werbung in Social Networks aus.   
 
Christian Lüscher
 
 
 
Männer sind für Werbung in Social Networks empfänglich Wer leitet Werbebotschaften
in Social Networks weiter und welche Werbeformate eignen sich für virales Marketing? Laut einer Studie des Schweizer Marktforschungsunternehmens Innofact, die in Deutschland auf der Grundlage von Online-Befragungen durchgeführt wurde, sind es vor allem Männer, die Markenbotschaften verbreiten. Wie die Autoren schreiben, würden vor allem Männer über dem Community-Altersdurchschnitt bevorzugt Werbeinhalte weiterleiten. Die Autoren bezeichnen sie als Multiplikatoren. Gegenüber Online-Werbung ist diese Zielgruppe sehr aufgeschlossen: So schauen sich knapp 30 Prozent dieser Zielgruppe gern Online-Werbung an, während dies nur 17 Prozent aller Social-Community-Mitglieder tun. Wie die Studie
zudem zum Schluss kommt, sind Games, bei denen der Werbetreibende als dezenter Sponsor auftritt, sehr beliebt. Solange der Spielspass nicht durch das Sponsoring beeinträchtigt wird, eignet sich dieses Format zur Weiterleitung in Communitys, da hier der Vernetzungsgedanke zum Tragen kommt. Beispielsweise im Wetteifern um Highscores oder im Herausfordern von Freunden und Bekannten. Unter jüngeren Community-Gängern ist das Verschicken von Musik sehr beliebt, um Freundesgruppen auf Neuigkeiten aufmerksam zu machen. Was hindert Mitglieder von Social Networks daran, Werbung stärker zu verbreiten? Laut Studie ist die Angst vor Viren oder Spam ein Hauptgrund dafür, dass werbefinanzierte Inhalte nicht weitergeleitet werden. Auch darf die Werbebotschaft bei der Nutzung der Inhalte nicht übermässig stören, etwa durch Unterbrecherwerbung bei einer Musik-Playlist oder Einblendungen während eines Video-Clips. Die Untersuchung fand in diesem Frühjahr statt. Es wurden insgesamt 1500 Internetnutzer befragt. (cl)  
 
 
 
Community-Marketing in BuchformWer als Marketingchef
in naher Zukunft Communitys im Internet aufbauen will, dem sei das Buch von Cary Steinmann empfohlen. Der ehemalige Werber und heutige ZHAW-Dozent bringt Ende Mai das Buch «Community Marketing – Wie Unternehmen in sozialen Netzwerken Werte schaffen» heraus. Mit zahlreichen Fallstudien internationaler Unternehmen wie Microsoft, Adidas oder Ebay bietet das Buch einen umfassenden Überblick über die vielfältigen Potenziale von Communitys und gibt konkrete Handlungsanweisungen für das Management. Wer sich vorab über das Buch genauer informieren will, dem sei das Referat von Norbert Bolz empfohlen, der anlässlich des diesjährigen Marketingtages in Luzern den Inhalt des Buchs anhand von drei Zukunftsthesen vorgestellt hat. Der Vortrag ist als Webstream auf Marketingtag.ch zu finden. 
Helge Kaul/Cary Steinmann (Hrsg.). Community Marketing. Wie Unternehmen in sozialen Netzwerken Werte schaffen. Ca. 300 S., gebunden, ISBN 978-3-7910-2757-9.