«Wir verwässern unsere Milchmarke Emmi nicht»

Die Produktlinie Beleaf auf Mandel- oder Haferbasis ist Emmis Antwort auf die steigende Nachfrage nach veganen Lebensmitteln. Immer mehr Konsumentinnen und Konsumenten würden sich «ab und an» vegetarisch oder vegan ernähren, schreibt der Milchproduzent. Diese Entwicklung werde anhalten, ist man überzeugt. In Ländern wie den USA sei sie schon wesentlich weiter fortgeschritten.

Auch Emmis Kaffeedrink-Familie erhält veganen Zuwachs: Den Emmi Caffè Drink Almond Macchiato. Die neuen, auf Mandel- oder Hafer basierenden Produkte sollen eine Alternative zu importierten Milchersatzprodukten bieten, heisst es in einer Mitteilung vom Mittwoch. Sie sind ab Mitte März im Schweizer Detailhandel erhältlich.

Vegan ist für Emmi nicht neu. In der Schweiz stellt das Unternehmen für ihre Handelspartner schon seit den 1990er-Jahren eine Vielzahl von pflanzlichen Produkten auf Mandel-, Cashew- und Lupinenbasis her. Die Mehrheitsbeteiligung am österreichischen Bio-Unternehmen Hale hat diesen Bereich weiter gestärkt.

Nischen früh besetzen

Mit der Lancierung von Beleaf und dem Emmi Caffè Drink Almond Macchiato verfolge Emmi die Strategie der frühen Besetzung von Nischen konsequent weiter und stärke damit auch den Wirtschaftsstandort Schweiz, schreibt das Unternehmen: «Der anhaltende Trend hin zu vegetarischer oder veganer Ernährung macht es zu einer wirtschaftlichen Notwendigkeit, an dieser Entwicklung teilzuhaben», so Urs Riedener, CEO von Emmi in der Mitteilung.

Emmi betont dabei, dass man die Produkte nicht lanciert, um damit in Konkurrenz mit den einheimischen Milchprodukten zu treten. Vielmehr steige man im Heimmarkt in ein Segment ein, das heute stark von Importprodukten beeinflusst werde. Vegane Milchersatzprodukte seien jedoch eine Marktnische, das Kerngeschäft von Emmi sind und blieben Milchprodukte. «Wenn Konsumenten heute von Zeit zu Zeit zu pflanzenbasierten Produkten greifen, soll ein Emmi Produkt im Einkaufswagen landen, das durch kompromisslos guten Geschmack überzeugt», erklärt Thomas Morf, Chief Marketing Officer bei Emmi.

Werbewoche.ch: In der Pressemitteilung wird die Produktlinie Beleaf explizit als Alternative zu veganen Importprodukten und nicht zu Milchprodukten angekündigt. Geht es dabei darum, die eigenen Milchprodukte nicht zu konkurrieren?

Thomas Morf: Die Konsumenten von Beleaf sind bereits heute mehrheitlich nicht Milchproduktkonsumenten beziehungsweise Flexitarier. Wir sprechen bewusst unterschiedliche Zielgruppen an – sind aber überzeugt, dass wir damit unser Kernsortiment nicht torpedieren.

Sie positionieren die Produkte für Konsumenten, die «von Zeit zu Zeit zu pflanzenbasierten Produkten greifen». Wieso sprechen Sie nicht ganz einfach die zahlreichen Konsumenten an, die konsequent auf Milchprodukte verzichten?

Konsumenten, die konsequent auf Milchprodukte verzichten, setzen sich intensiv mit Alternativprodukten auseinander und werden Beleaf bestimmt auch wahrnehmen.

Im vergangenen Jahr sorgte Emmi bei einigen Milchbauern für einen Sturm der Entrüstung, als die vegane Produktlinie angekündigt wurde. Hatten diese Unmutsbekundungen einen Einfluss auf Marketing und Kommunikation für den Launch im Frühjahr?

Die Milchbauern konnten unsere Argumentation – die wirtschaftliche Notwendigkeit, vegane Produkte herzustellen und an diesem Trend teilzuhaben – nachvollziehen. Die Reaktionen im vergangenen Jahr hatten keine Einfluss auf unsere Kampagne.

Sie sprechen von «wirtschaftlicher Notwendigkeit, an dieser Entwicklung teilzuhaben». Macht es aus Marketingsicht überhaupt Sinn, die Milchmarke Emmi vegan zu verwässern?

Wir verwässern unsere Milchmarke Emmi nicht – wir ergänzen unsere Marke mit Alternativprodukten und nutzen dazu bestehendes Know-how und Produktionsstätten für die Verarbeitung. So steigern wir die Auslastung unserer Anlagen und stärken unsere Marke – die für höchste Qualität und besten Geschmack steht.

Fürchten Sie bei Emmi einen Imageverlust in traditionellen Bevölkerungsschichten, für die «vegan» oftmals ein Schimpfwort ist oder reine Geldmacherei bedeutet?

Wir fürchten keinen Image-Verlust. Mit Beleaf und dem neuen Emmi Caffè Drink bieten wir noch mehr Vielfalt. Wir kennen unsere Wurzeln und stehen weiterhin zu unseren Werten wie Qualität und Geschmack – diese werden auch bei Beleaf gelebt.

Emmi beschwichtigte damals, die veganen Milchersatzprodukte würden bei Emmi mittelfristig nur ein paar wenige Prozent ausmachen. Reizt es Sie aus Marketingsicht nicht, viel stärker auf diesen boomenden Markt zu setzen?

Selbstverständlich investieren wir auch in das Marketing des neuen Brands. Der Aufwand steht jedoch im Verhältnis zur Marktgrösse von Milchersatzprodukten in der Schweiz und dem erklärten Ziel, einen relevanten Marktanteil zu erreichen.

Die Milch-Absatzzahlen sind in der Schweiz seit Jahren rückläufig. Werden Sie die Beleaf-Produktlinie ausbauen?

Wir setzen uns ständig mit der Weiterentwicklung unserer Marken und Produkte auseinander. Dies ist auch bei Beleaf nicht anders.

Setzt Emmi auf weitere Zweige, um wegbrechende Milchabsätze in Zukunft abfedern oder kompensieren zu können?

Vegane Milchersatzprodukte sind eine Marktnische, das Kerngeschäft von Emmi sind und bleiben die Milchprodukte. Mit der Lancierung von Beleaf und dem Emmi Caffè Drink Almond Macchiato verfolgen wir die Strategie der frühen Besetzung von Nischen konsequent weiter und setzen weiterhin auf unsere starken Marken. Das Segment der veganen Milchersatzprodukte wird heute stark von Importprodukten beeinflusst. Wir möchten diesen Importprodukten die Stirn bieten und mit unserem Einstieg auch den Wirtschaftsstandort Schweiz stärken.

Immer mehr Konsumenten legen Wert auf Nachhaltigkeit und Tierwohl. Aktuell macht Emmi 10 Prozent des Umsatzes mit Bio-Produkten. Wird dieser Bereich wachsen?

Wir bieten Bio-Produkte an und sind der grösste Bio-Milch-Verarbeiter des Landes. Ob dieser Bereich wachsen wird, entscheiden aber schlussendlich die Konsumenten.

Wie, wann und wo wird die neue vegane Produktlinie beworben?

Unter dem Kampagnentitel «don’t waste your taste» bewerben wir Beleaf ab jetzt auf allen gängigen Kanälen, fokussieren uns jedoch klar auf digitale Massnahmen in Social Media und Web.

Setzen Sie dabei wie bei den aktuellen Kaltbach- und Gerber-Kampagnen auf die Agentur Jung von Matt/Limmat?

Nein, für Beleaf arbeiten wir mit Saint Elmos aus Berlin zusammen.

Inwiefern unterscheidet sich die Kommunikation für die vegane Linie zu derjenigen für die herkömmlichen Milchprodukte?

Die Kommunikation für die vegane Linie unterscheidet sich nicht von derjenigen für herkömmliche Milchprodukte. Sie orientiert sich an unserem globalen Marketing Modell – wir setzen die Sicht des Konsumenten ins Zentrum und lassen uns von ihm/ihr leiten. Wie gewohnt versuchen wir, die Konsumenten mit passender Bild- und Farbwelt abzuholen. Kühe werden Sie darauf aber wohl nicht zu sehen kriegen.