Who’s who des Autokaufes

Marktforschung Publisuisse bietet den
Schweizer Autoimporteuren seit zwei Jahren die Sinus-Milieu-Studie,
damit diese den Markt effizienter bearbeiten können. Mit welchen
Resultaten?
Der 76. Genfer Automobilsalon schliesst in
wenigen Tagen seine Tore und wird auch heuer Hunderttausende von
begeisterten Autofans angelockt haben. Nur heisst schauen immer weniger
auch kaufen. Der Schweizer Automarkt scheint seit Jahren den
Vorwärtsgang nicht mehr zu finden. Wie in den Vorjahren krebste auch
2005 der Absatz zurück. Nur noch 259426 neue Personenwagen wurden im
vergangenen Jahr immatrikuliert – 3,6 Prozent weniger als 2004.
 
Gemäss der Statistik der Vereinigung Schweizer Automobil-Importeure
brach der Neumarkt in sechs Jahren um nahezu 25 Prozent ein. Unbeirrt
widerspiegeln die Werbeausgaben der Autobranche seit Jahren eher
optimistische Prognosen und schwanken laut Media Focus um 270 Millionen
Franken. Dieser Betrag stellt zwar nur einen Bruchteil des
Branchenumsatzes dar (gut 10 Milliarden CHF), und die Werbespendings im
Investitionsgüterbereich reagieren eher moderat auf Absatzschwankungen,
trotzdem sei die Zahl mit Vorsicht zu geniessen, heisst es von Seiten
der Mediaagenturen.
 
Die Baisse sei für viele von ihnen sehr wohl zu spüren gewesen, denn
die meisten Importeure hätten sich pro-zyklisch verhalten und die
Werbeausgaben pro Einheit nicht erhöht. Durchaus denkbar, dass deshalb
die Händler wie der Occasionsmarkt auch aktiver geworden sind. Zudem
könnten einzelne Markteintritte neuer Marken grössere Dellen in der
Werbestatistik ausnivelliert haben, wird spekuliert.

Erneuerungsrate ist gesunken
Tatsache ist, dass die Effizienzkontrollen der Werbeetats rigoros sind
und diese auf Marktanteilgewinne gerichtet werden. Denn die
Erneuerungsrate des Schweizer Wagenparks ist – von der Wirtschaftskrise
und den unsicheren Arbeitsplatzperspektiven geprägt – dem Sparverhalten
entgegengesetzt wieder gesunken. Man kann deshalb davon ausgehen, dass
die Importeure auf neue Tools, die einen anderen Ansatz der
Zielgruppendefinition als der klassisch-soziodemografische positiv
reagieren würden. Der Branchen-Media-Schlüssel lässt noch keine
Rückschlüsse auf einen Paradigmenwechsel zu, auch wenn Autospots leicht
zugenommen haben.
 
Das Interesse für die Konsumententypologie sei gross, erklärt Markus
Hollenstein, Leiter Marketing bei Publisuisse. Unter anderem, weil sie
im Ausland bereits bestens etabliert ist. «Über zehn individuelle
Präsentationen wurden bei Autofirmen durchgeführt, und regelmässige
 Rückfragen seitens Agenturen, welche die Autokunden betreuen,
belegen das Interesse», sagt Hollenstein.
 
Mehrere Autofirmen würden anhand der Sinus-Milieus planen und buchen
lassen. Auch wenn derzeit noch keine Erhebungen vorliegen, geht er
davon aus, dass nun Auto-spots zielgenauer platziert werden, auch in
bisher weniger berücksichtigten, aber sehr affinen Programmumfeldern.
Gregor Doser von Mediaedge CIA sieht bei der Kundschaft erste Ansätze
zu einem Umdenken, stellt aber auch fest, dass noch viel
Überzeugungsarbeit nötig ist.

Dass die Skepsis daher rührt, die Sinus-Milieu-Daten, die mittlerweile
drei Jahre alt sind, könnten nicht mehr aktuell sein, glaubt er nicht.
Die abgefragten Werte wie Markenimage, Besitz und Präferenz von
Autotypen, Marken oder Finanzierung eines neuen Autos würden sich nicht
so rasch grundlegend verändern. Um diesen Verdacht auszuräumen, müsste
die Studie wiederholt werden, meint auch Hollenstein von Publisuisse.
Doch das sei momentan nicht geplant.

Und so wird man weiterhin die Anschaffungsabsichten der verschiedenen
Zielgruppen zu Rate ziehen, die 2004 erstmals präsentiert wurden.
Gemäss diesen ziehen Arrivierte und Statusorientierte den Kauf eines
Neuwagens jenem einer Occasion vor, ist das Interesse für Fahrzeuge mit
Dieselantrieb besonders bei den Modernen Performern gross und sind
deutsche Fabrikate vor allem in den gesellschaftlichen Leitmilieus sehr
beliebt.

Kommen japanische PWs vor allem im Milieu der bürgerlichen Mitte in
Frage, so stehen die schwedischen Fahrzeuge besonders bei den
Arrivierten und sogar bei den Eskapisten hoch im Kurs. Laut
Kundenzufriedenheitsumfrage von Publisuisse werden die Sinus-Studien
bereits nach wenigen Jahren nicht nur in Mediaagenturen ebenso stark
eingesetzt wie zum Beispiel das Market Radar Tool.    

Luca Aloisi