Was bei geschlechtsspezifischen Werbebotschaften beachtet werden sollte

Internationaler Frauen-, Männer-, Mutter- oder Vatertag – es gibt viele Feiertage, die von Unternehmen für spezielle E-Mail-Kampagnen genutzt werden, um die weibliche oder männliche Zielgruppe zu erreichen. Durch «Gender-Marketing» werden Märkte nach Geschlechtern segmentiert und Produkte und Dienstleistungen werden nach den Bedürfnissen der weiblichen und männlichen Konsumenten vermarktet. Ziel solcher geschlechtsspezifischen Kampagnen ist es, eine zielgruppengerechte Ansprache für die Werbekampagnen zu formulieren.

Das auf Zielgruppen spezialisierte Unternehmen Audience Serv hat sich mit dem Thema «Genderspezifische Werbekampagnen» beschäftigt und durch eine unternehmensinterne Analyse der Nutzerdaten ermittelt, wo die wesentlichen Unterschiede im Nutzerverhalten zwischen Männern und Frauen liegen. Für die Studie wurden knapp 7’000 E-Mail-Versendungen der letzten drei Monate innerhalb Deutschlands und Europas analysiert. Basierend auf den Ergebnissen wurden Tipps und Ansätze zusammengefasst, die Unternehmen bei entsprechenden Kampagnen helfen, das weibliche oder männliche Publikum zu erreichen.

Um unterschiedliche Benutzerverhalten zu analysieren, konzentrierte sich Audience Serv auf die durchschnittlichen Öffnungs- und Klickraten beider Geschlechter. Die Auswertungen zeigen, dass Frauen und Männer zwischen 6 und 9 Uhr morgens beginnen, ihre E-Mails zu lesen. Die höchste Wahrscheinlichkeit für E-Mail-Interaktionen liegt für beide Geschlechter zwischen 9 und 17 Uhr. Das bedeutet, dass sowohl weibliche als auch männliche Empfänger während der regulären Arbeitszeit besonders aktiv im E-Mail-Postfach sind.

Geht man näher auf die Resultate ein, werden Unterschiede innerhalb dieses Zeitrahmens deutlich: Frauen tendieren dazu, während der Mittagszeit von 12 bis 14 Uhr besonders häufig auf E-Mails einzugehen. Die männliche Interaktion fällt mit den Spitzenwerten auf 9 Uhr, 12 Uhr und 17 Uhr. Wenn Sie planen, Newsletter an weibliche Benutzer zu senden, kann der Versand zur Mittagszeit erfolgreich sein. Männer sind auf der anderen Seite während der Arbeitszeit erreichbar.

Awareness versus Call-to-Action

Ein weiterer Aspekt ist das weibliche Verhalten nach der üblichen Arbeitszeit (ab 19 Uhr). Einerseits öffnen Frauen in diesem Zeitraum ihre E-Mails häufiger als Männer, aber ihre Klickrate fällt im Vergleich niedriger aus. Wenn Ihre Marketingkampagne für Frauen darauf abzielt, ihr Markenbewusstsein zu stärken und informative Inhalte bereitzustellen, ist der Versand nach der Arbeitszeit ein guter Zeitpunkt, um Aufmerksamkeit zu erregen. Bei Call-to-Action-Kampagnen ist der Kontakt während regulärer Arbeitszeiten die bessere Wahl.

Wiederholtes Abrufen von E-Mails

Basierend auf der Analyse kann ausserdem festgehalten werden, dass Frauen eher dazu neigen, eine E-Mail mehrmals zu öffnen als Männer. Das mehrmalige Öffnen einer E-Mail steht im Einklang mit der sogenannten Customer Journey und zeigt, dass es entlang des Weges mehr als einen Berührungspunkt zwischen Kunde und Marke gibt. Gleiches gilt für die E-Mail-Conversion.

Um mehr Einblicke in das Nutzerverhalten zu gewinnen, wurden Öffnungs- und Klickraten im Hinblick auf verschiedene Altersgruppen analysiert. Das Ergebnis zeigt, dass Frauen bis 60 Jahre aktiver mit E-Mails umgehen als Männer, die wiederum ab 60 Jahren vergleichsweise grössere Teilnahme zeigen.

Alter und Klickrate

Diese Verhaltensstruktur stimmt mit den üblichen Kunden-Personas überein. Frauen und Männer zwischen 40 und 60 Jahren gelten für viele Unternehmen als Hauptzielgruppe Ihrer Produkte und Leistungen. Da Gehälter allgemein mit dem Alter steigen, wächst auch die Konsumbereitschaft – was sich in höheren Klickraten zeigt. Die Studie zeigt ausserdem, dass Frauen zwischen 40 und 60 Jahren die höchsten Klickraten erreichen, während die E-Mail-Interaktion bei Männern zwischen 50 und 70 zunimmt. Unterschiede im Verhalten verschiedener Altersgruppen sollten bei der Festlegung von Marketingstrategien und bei der Definition der Zielgruppe berücksichtigt werden.

Beim Vergleich der Öffnungsrate im Verhältnis zur Empfangsrate zeigt sich, dass Frauen und Männer ähnliche Interessen haben. Diese werden jedoch unterschiedlich priorisiert. Während Fashion-, Shopping-, Freizeit und Gaming-Themen für die höchsten Öffnungsraten bei beiden Geschlechter sorgen, gehören Dating, Gesundheit und Unterhaltung zu den ansprechendsten Themen für Männer. Weibliche Nutzer zeigen hingegen Interesse für Astrologie, Kosmetik und Reisen.

Klischees vermeiden, visuelle Komponente berücksichtigen

Um die ideale Zielgruppe für Ihre Werbekampagne zu bestimmen, sollte das Interesse der Zielgruppe für die Ansprache berücksichtigt werden. Ausserdem gilt es, weitere Faktoren für eine erfolgreiche Kampagne einzubinden. Bei geschlechtsspezifischen Werbebotschaften sollte darauf geachtet werden, dass Klischees zu meiden sind. Dies ist besonders ratsam für Kampagnen rund um das Geschlecht, wie beispielsweise dem Frauentag. Denn die weiblichen Kunden bevorzugen Humor und Inspiration und finden besonderen Anklang, wenn der Inhalt durch Emotionen, Menschen, Familie oder Tiere vermittelt wird. Männliche Nutzer hingegen bevorzugen Kampagnen mit Informationen und Wettbewerbssituationen. Diese Kampagnen-Inhalte müssen auch auf die visuelle Ebene übertragen werden: Übersichtliche, helle Newsletter mit emotionaler Ansprache überzeugt die weiblichen Leser, während Männer eine rationale Ansprache mit technischen Details und Vergleichen ansprechend finden.

• Im Allgemeinen sollte die Werbebotschaft keine Klischee-Botschaft werden. Ein sorgfältiger Ansatz und Sensibilität sind der Schlüssel zu einer erfolgreichen Kampagne.
• Entwerfen Sie geschlechtsspezifische Kampagnen unter Berücksichtigung von Interesse, Ansprache und Design: Frauen bevorzugen helle, klare Newsletter mit emotionaler Note. Kategorien wie Mode & Konsum sind bei ihnen gefragt. Männer reagieren auf rationale und technische Newsletter, die Informationen zu Themen wie Regierung, Mode und Freizeit enthalten.
• Wenn E-Mails auf klassische Weise versendet werden, ist es ratsam, Newsletter während der regulären Arbeitszeit von 9 bis 17 Uhr zu versenden. Besonders hohe Klickraten sind bei Frauen gegen Mittag (12 bis 14 Uhr) wahrscheinlich. Es sollte jedoch beachtet werden, dass das Benutzerverhalten von Datenbank zu Datenbank unterschiedlich ist und individuelle Analysen für jedes Unternehmen nützlich sind.
• Empfängerinnen bis 60 Jahre haben stärkere Interaktionen mit E-Mails gezeigt als Männer der gleichen Altersgruppe. Frauen weisen zwischen 40 und 60 Jahren die höchsten Interaktionsraten auf. Abhängig vom Kampagnenziel sollten diese Unterschiede bei der Zielgruppenbestimmung berücksichtigt werden.