Was bedeutet eigentlich… «CAC»?
Benno Maggi befasst sich in seiner Kolumne «Was bedeutet eigentlich…?» mit Begriffen aus dem Marketing- und Kommunikationsbereich. Dieses Mal behandelt er den Begriff «CAC».
Auch das noch! So ein …! CAC ist plötzlich relevant. In ausgeschriebener Form: Customer Acquisition Cost. Es geht also um den finanziellen Aufwand, der betrieben wird, um Kunden zu akquirieren. Nicht dass der Begriff neu wäre, aber die Häufigkeit der Verwendung und die vielen Führungskräfte, die nach dem CAC fragen, lassen Marketingabteilungen und Agenturen in gleichem Masse aufschrecken. Was jetzt? Wieso sollten wir die Spendings am Ende einer Kampagne zusätzlich noch durch die Anzahl gewonnener Kunden dividieren? Sowas kann man sich schon mal fragen. Aber die Antwort lautet: Das hat schon seine Berechtigung.
Das Marketing hat in den Unternehmen oft einen schweren Stand. Wenn es hart auf hart geht, geben je nach Industrie halt doch Finance, IT, Operations, Distribution, Sales und neuerdings sogar das HR in Geschäftsleitungen den Takt an. Da steht das Marketing mit seiner Rolle oft hinten an.
Es gibt wenig marketinggetriebene Unternehmen in der Schweiz. On ist eines davon und muss dann immer herhalten. Es heisst dann oft: «Wir sind nicht On.» Das stimmt zwar, aber man könnte es werden. Tut es aber nicht oder lässt es nicht dazu kommen, weil a) in schlechten Zeiten vor allem am Marketing gespart statt investiert wird, und b), weil Marketingverantwortliche sich partout weigern, die CAC zu erheben. Es sollte sich niemand wundern, wenn nach der Killerfrage «Brauchen wir das wirklich?» nachgeschoben wird: «Was sind unsere Customer Acquisition Costs?».
Wenn jeder Franken zählt
Um den CAC-Wert zu berechnen, gibt es verschiedene Methoden. Eine simple Version lautet: CAC = Gesamtkosten für Marketing und Vertrieb / Anzahl der neu gewonnenen Kunden. Und damit geht die Rangelei los. Was wurde genau auf welche Kostenstelle gebucht? Vertrieb und Marketing sind ja nicht nur in lustigen TikTok-Videos spinnefeind. Es kursieren auch sonst zahlreiche Witze und Comics im Stil von «Was unterscheidet Marketing von Sales …?» Der Altstar unter den Cartoonisten in der Businesswelt, Scott Adams, mit seiner Figur Dilbert, liefert sie seitenweise.
Die Gesamtkosten für Marketing und Vertrieb umfassen in der Regel jeden Franken, der ein Unternehmen im Zusammenhang mit der Neukundengewinnung ausgibt. Hierzu zählen die Kosten für das Personal in den aufgeblähten Marketing-Abteilungen (die meist höhere Löhne zahlen als die Agenturen), Sales-Personal (das mit hohen Provisionen motiviert werden soll, aber das Material des Marketings nicht gebrauchen kann), die Erstellung der Marketingmaterialien, die Veranstaltungen, Ausstellungen, Shops, Kampagnen und was sonst noch alles gemacht wird, um Kunden zu gewinnen. Dem gegenüber wird die Anzahl der neu gewonnenen Kundinnen und Kunden innerhalb eines bestimmten Zeitraums gestellt. Da kommen als Resultat dann je nachdem zwei, drei oder vierstellige Zahlen raus. Steht die bare Zahl dann vor einem, sollte die Frage dann doch erlaubt sein: «Lohnt sich das?» Und diese Frage darf von allen gestellt werden. Statt «auch das noch» zu maulen, bitte hingehen, nachrechnen und analysieren. Sonst ist schon bald die … am Dampfen.
* Benno Maggi ist Mitgründer und CEO von Partner & Partner. Er lauscht seit über 30 Jahren in der Branche und entdeckt dabei für uns Worte und Begriffe, die entweder zum Smalltalken, Wichtigtun, Aufregen, Scrabble spielen oder einfach so verwendet werden können.
