«Walk the Talk» beim Klimaschutz!

Bis 2019 rückte das Thema Klimaschutz im öffentlichen Bewusstsein sukzessive in den Vordergrund. Mit dem Ausbruch der Pandemie wurde es für eine Weile vom ersten Platz der Aufmerksamkeitsskala verdrängt – dann kam der russische Angriffskrieg in der Ukraine; gepaart mit einer Diskussion über Energiemangel und die Verlängerung der Laufzeit von Atom- und Kohlekraftwerken. 

Aktuell hört man wenig zu der Thematik, und doch: Mittelfristig wird Klimaschutz das dominierende Thema in unser aller Leben werden, beruflich wie privat. Jene Menschen in Florida, die Ende vergangener Woche im Hurrikane «Ian» die Grundlage ihrer Existenz verloren (nur ein Jahr, nachdem «Ida» ganz in der Nähe ebenso verheerende Konsequenzen hatte); jene Menschen in von Dürre betroffenen oder im steigenden Meeresspiegel versinkenden Regionen wissen das längst. Und sobald sich beim Krieg und der Pandemie Entspannung abzeichnen, wird auch eine breitere Öffentlichkeit wieder über die Erderwärmung und den Klimaschutz nachdenken (müssen).

Zwischen Anspruch und Wirklichkeit

Führende Unternehmen haben natürlich bereits damit begonnen, selbiges zu tun. Per August 2021 strebte fast ein Drittel der eintausend grössten, börsennotierten europäischen Firmen offiziell an, bis 2050 Netto-Null-Emissionen zu erreichen. Doch nur fünf Prozent sind laut der Accenture-Studie «Reaching Net Zero by 2050» tatsächlich auf einem realistischen Weg, ihr Ziel zu erreichen, wenn sie ihren aktuellen Kurs fortsetzen. Diese Diskrepanz zwischen Anspruch und Realität hält die Unternehmen freilich nicht davon ab, bei Fünf-Jahres-Treffen wie der Klimakonferenz «COP 26» in Glasgow vollmundige Verlautbarungen zu machen. 

Der Tenor ist immer ähnlich: «Wir wollen das, wir schaffen das!» – jedoch, um noch einmal auf die genannte Accenture-Studie zu verweisen: Ein Weg zur Erreichung dieser Ziele in den wenigsten Fällen erkennbar. Diese eklatante Differenz zwischen oberflächlichem Reden und effektivem Handeln wird in den nächsten Jahren zu einem Problem mit hoher Sprengkraft und führt zu einer weiteren Entfremdung der Unternehmen von ihren Anspruchsgruppen. Wie hoch der mittlerweile vorhandene Druck für grosse Veränderung tatsächlich ist, lässt sich daran ablesen, dass sich selbst Unternehmen aus stark regulierten Industrien wie der Finanzbranche zur Erreichung von verbindlichen Zielen in der Zukunft verpflichten – obwohl sie zum heutigen Zeitpunkt keine Ahnung haben, wie sie diese erreichen können.

Mehr als ein Kommunikationsproblem

Was passiert, wenn der offensiv kommunizierte Anspruch und die tatsächlichen Aktionen derart stark voneinander abweichen? Dann wird der Begriff des Greenwashing in Kundenbefragungen und bei Fokusgruppen immer öfter hörbar. Greenwashing ist der Versuch von Firmen, Institutionen oder Marken, sich durch Geldspenden für ökologische Projekte, PR-Massnahmen oder Werbekampagnen als besonders umweltbewusst und umweltfreundlich darzustellen. Die Kommunikation ist allerdings nur das nachgelagerte Phänomen, welches die zugrundeliegenden, fundamentaleren Probleme zu kaschieren versucht. Greenwashing wird von der breiten Öffentlichkeit in der Zeit des beinahe unbegrenzten Informationsaustausches früher oder später gnadenlos erkannt und als das abgestraft, was es ist: Betrug.

Erst kürzlich haben mit Shell und Exxon zwei Vertreter der exponierten Erdölindustrie erfahren, dass kurzfristige Orientierung und oberflächliches Greenwashing weder von der breiten Öffentlichkeit noch vom Regulator akzeptiert wird. Shell wurde – neben einem massiven PR-Fiasko – per Gerichtsbeschluss gezwungen, bis 2030 die Emissionen um 45 Prozent (gegenüber 2019) zu reduzieren. Bei Exxon wurden durch die Einwirkung eines aktivistischen Hedge-Fonds gleich drei «grüne» Verwaltungsräte in den Vorstand gesetzt. Die Geschehnisse bei diesen Exponenten fossiler Energiefirmen sind Vorbote für zahlreiche weitere aktivistische Einflussnahmen in verschiedenen Industrien durch Anspruchsgruppen, welche nicht mehr bereit sind, oberflächliche Schönfärbereien einzelner Unternehmen weiter zu akzeptieren.

In den letzten Jahren haben sich Marktgepflogenheiten und Verhaltensmuster etabliert, welche jetzt schrittweise beleuchtet und entlarvt werden. Kunden, Konsumenten und weitere Anspruchsgruppen werden teilweise systematisch an der Nase herumgeführt. Daran tragen Marketing- und Kommunikationsexperten durch mangelndes Hinterfragen der Situation und fehlende Überprüfung der Fakten eine nicht unwesentliche Schuld. 

Das Problem ist profund, wie zwei Beispiele illustrieren:

• Environmental, Social & Governance (ESG) Ratings: Es gibt bisher keine allgemeinen und breit akzeptierten Standards, welche die notwendige Transparenz, Verbindlichkeit und Vergleichbarkeit schaffen. So setzt zum Beispiel die Finanzindustrie seit Jahren bei ESG-Ratings auf den Marktführer MSCI, welcher beinahe alle grossen Finanzhäuser mit aggregierten Fundamentaldaten beliefert. Das ESG-Rating von MSCI ist ein subjektives, unreguliertes Bewertungssystem, welches nicht die Auswirkungen eines Unternehmens auf die Umwelt zeigt, sondern die Auswirkungen einer umweltorientierten Welt auf das Unternehmen.Oder einfacher gesagt: Es geht um die Frage, ob die auf den Klimawandel ausgerichtete Welt den Unternehmensgewinn schmälern könnte. (Bloomberg Businessweek: How to make a killing calling companies green, 2021). In der Finanzbranche ist ESG heute grösstenteils ein Marketingbegriff und keine echte Verpflichtung. Die Kriterien zur Bewertung von ESG-Bemühungen der Unternehmen werden ohne Transparenz von den Produktanbietern zufällig und willkürlich festgelegt. «Nachhaltige» ESG-Fonds gehen so Kompromisse ein und wägen ab, ob Aktien eines Elektroautounternehmens gekauft werden, das Arbeiter ausbeutet, oder Aktien eines Ölunternehmens mit einem wirklich «vielfältigen» Vorstand. Diese unregulierte Willkür hat sonderbare Auswüchse. Wie kann zum Beispiel die Exxon Mobil Corp. als eine der grössten Lieferantinnen von fossilen Brennstoffen, die die Atmosphäre erwärmen, in einem ESG-Index verbleiben, während Tesla aus dem Index fliegt? (NZZ: Tesla gerät ins Schleudern, 21.5.2022).
  Es zeichnet sich bereits ab, dass in der nahen Zukunft mit stärkeren Regulierungen und Auflagen zu rechnen ist und das ist richtig und wichtig. Denn Transparenz schafft Vertrauen.
• Kompensationen und Off-settings: Mittlerweile weit verbreitet sind Abschöpfungsmechanismen um Konsumenten die Möglichkeit für umweltbewusstes Handeln einzuräumen. Beim Online-Händler kann man die «vollständige Klimakompensation» gleich in den Warenkorb packen. Beim Ferienflieger für einen geringen Aufpreis das schlechte Gewissen mit einem zusätzlichen Obolus abgelten. In einem Bericht, der im Mai 2022 von der Beratungsfirma Carbon Direct veröffentlicht wurde, heisst es, dass der Markt für Klima-Kompensationsleistungen «grösstenteils aus Projekten von fragwürdiger Qualität besteht». Klimakompensationsprojekte werden von Unternehmen bevorzugt eingesetzt, um bestehende Verhaltensweisen und Konsumgewohnheiten zu legitimieren, statt fundamentale Veränderungen und neue Lösungen anzuschieben. Die Mehrheit der Konsumenten stellt sich unter diesen Projekten vor, dass in erster Linie Wiederaufforstungen und Renaturierungen finanziert werden. Die Realität ist weit weg vom «Bäumepflanzen»: Weniger als vier Prozent aller globalen Klimakompensationsprojekte entfernen Klimagase aus der Atmosphäre. 96 Prozent der Projekte versuchen lediglich, das weitere expansive Wachstum von klimaschädigenden Emissionen zu reduzieren. (Taskforce on Scaling Voluntary Carbon Markets (TSVCM); Inventory analysis, 2020)

Diese beiden Beispiele zeigen die weit verbreitete Oberflächlichkeit vieler Anstrengungen. Sie illustrieren zudem, dass viele Akteure Klimaschutz wie ein kurzfristiges Hype-Thema behandeln, das bald durch das nächste Thema abgelöst wird. Ich habe zu Beginn dieses Textes zwar selbst davon gesprochen, dass der öffentliche Fokus aktuell auf andere Krisen gerichtet ist – aber zu glauben, er würde nicht mehr zur Erderwärmung und der Notwendigkeit von Klimaschutz zurückkehren, ist so realitätsfern wie brandgefährlich.

Auf Worte müssen Taten folgen

Was viele Unternehmen kaum beachten, ist die Gefahr, die der oberflächliche Umgang mit den eigenen Klimaschutz-Anstrengungen birgt. Klimaschutz ist keiner der üblichen Hypes der Marketingbranche. Das Thema wird nicht an Bedeutung verlieren oder gar verschwinden. Zu oft werden heute ungerechtfertigte Nachhaltigkeitsversprechen ohne vertiefte Überprüfung in der Kommunikation übernommen. Mit zugespitzten Kampagnen werden Feuerwerke über die vermeintlich nachhaltigen Heldentaten grosser Unternehmen und ihrer Kapitäne entzündet. Viele der grössten Emittenten klimaschädigender Gase legen eine überraschende Naivität an den Tag, wenn sie versuchen, ihre ökologischen Anstrengungen mit einem wohl orchestrierten Pressebild ins richtige Licht zu rücken. Die kaum kaschierte Hoffnung: den Aktienkurs positiv zu beeinflussen. 

Wenn sich der Chef eines Grossemittenten von Klimagasen beim eigenhändigen Herausfischen von Plastikmüll aus dem Meer fotografieren lässt, dann beweist das Unternehmen damit lediglich, dass ein langfristig belastbarer Plan zur Erreichung der angekündigten Reduktionsziele fehlt. Die Krux liegt darin, dass die Personen, welche heute die Versprechen für die Zukunft abgeben, aufgrund des langen Zeithorizonts höchstwahrscheinlich nicht mehr persönlich für ihre Verfehlungen zur Rechenschaft gezogen werden. 

Viele Marketer führen die Entscheidungsfreiheit der Konsumenten als Argument auf, umweltfreundlichere Produkte und Dienstleistungen nicht mit jener Vehemenz und Konsequenz einzuführen, welche aufgrund der Klimasituation angezeigt wäre (man hört dann Argumente wie «Dann werden wir teurer, und die Kund*innen wandern ab» oder, noch erheblich arroganter, «Wer Klimaschutz will, kann ja woanders kaufen!») Das ist unverantwortlich und zeigt eine fehlende Bereitschaft, Verantwortung gegenüber der Gemeinschaft zu übernehmen.

Zeit, sich der Herausforderung zu stellen

Marketer und Kommunikator*innen müssen eine führende Rolle übernehmen und sich der Herausforderung stellen, die die (zum grossen Teil Menschen-gemachte) Erderwärmung an uns stellt. Gerade wegen der grossen Gefahr von Reputationsschäden für Unternehmen und Marken muss ein oberflächlicher Umgang mit Klimaschutz-Themen vermieden werden. Das ist keine neue Erkenntnis. Wer die Grundlagen professioneller Kommunikation beherrscht, weiss um die Bedeutung eines fundierten «Reason-Why», also einer belastbaren Begründung, welche kritischen Rückfragen und vertieften journalistischen Untersuchungen standhält.

Herausforderung und Chance zugleich

Hier bietet sich Marketing- und Kommunikationsverantwortlichen eine einmalige Chance, grosse Veränderungen aktiv anzustossen und im Unternehmen am Tisch der Entscheider*innen Platz zu nehmen (dort sitzen sie, wie wir alle wissen, immer noch eher selten). Gerade weil Kund*innen, Mitarbeiter*innen sowie die breite Öffentlichkeit eine klare Erwartungshaltung haben, müssen diese Interessen als relevante Argumente in den Geschäftsleitungen der Unternehmen zur Strategiefindung und Richtungssteuerung eingesetzt werden. Der Druck der Öffentlichkeit kann genutzt werden, um mit konkreten Taten ernsthafte Veränderungen der Unternehmensstrategie in die Wege zu leiten.

Marketer und Kommunikator*innen sind in diesem Zusammenhang gut beraten, sich intensiv mit den Realitäten und Möglichkeiten der am Markt propagierten Klimaschutzaktivitäten zu befassen. Viele scheitern heute bereits bei der Unterscheidung zwischen «Carbon Avoidance» und «Carbon Capture».

Der Markt und die Summe der getätigten Investitionen werden in den kommenden Jahren rapide wachsen. In vielen Köpfen kommt in diesem Zusammenhang Goldgräberstimmung auf. Wer nicht genau hinschaut und die wesentlichen Zusammenhänge nicht erkennt, läuft Gefahr, sein Geld in Klimaschutzprojekten zweifelhafter Güte zu versenken. 

Das Wachstum und die zu erwartende Marktgrösse wird das Interesse der Öffentlichkeit auf sich ziehen. Es ist nur eine Frage der Zeit, dass sich investigativ agierende Medienvertreter dieses Themas annehmen und mittels gründlicher Recherchen in der Lage sein werden, viele der angebotenen Projekte als wenig wirksam oder gar als Lug und Trug zu entlarven.

Jenen Unternehmen, die in gutem Glauben in derartige Projekte investiert haben, droht dann – abgesehen vom wirtschaftlichen Schaden – aufgrund der zu erwartenden Negativ-Kommunikation ein massiver Reputationsschaden.

Bleibt anzumerken, dass bis heute lediglich eine geringe Anzahl von Unternehmen sich verpflichtet hat, konsequent zirkuläres Wirtschaften anzustreben (das wäre nämlich für einmal eine konsequente Wegleitung hin zu den am Textbeginn erwähnten, nebulösen «Null-Emissionen-Versprechen», die man dann konkretisieren müsste). Das ist aus Marketingsicht eine vertane Chance. Eine konsequente Ausrichtung auf eine umfassende Betreuung über den gesamten Produktlebenszyklus könnte bei vielen Unternehmen sogar dem bekannten Problem der sinkenden Kundenloyalität entgegenwirken. Denn, wer Kunden über die gesamte Lebensdauer eines Produktes begleitet, weiss im richtigen Moment, wann es effektiv und effizient ist nachhaltigen Ersatz anzupreisen.

Über den Autor: Christian Baertschi ist Gründungspartner der Open Opportunities AG, welche Unternehmen und Marken aufzeigt, wie durch konkrete Taten erfolgreicher kommuniziert werden kann. Mit Real Carbon Capture bietet das Unternehmen eine Lösung, welche die dauerhafte Entfernung von CO₂ aus der Atmosphäre zu einem profitablen, zirkulären Langzeitgeschäft für alle Beteiligten macht.