Von Handfesten und Entschleunigern

 
Studie I Die aktuelle Studie Markenprofile von Gruner + Jahr unterteilt die Bevölkerung Deutschlands in sechs Typen. 
Die digitale Revolution hat unsere Medienlandschaft in kürzester Zeit verändert. Die Feststellung, das Internet markiere die grösste Medienrevolution seit Gutenberg, ist richtig. Wer annimmt, die Bevölkerung liesse sich in Onliner und Offliner in ihrer reinsten Form unterteilen, liegt falsch. Die Bevölkerung der 14- bis 64-Jährigen lässt sich in sechs Mediennutzungstypen sortieren, von denen sich keiner komplett dem Internet verweigert. Hinzu kommt, dass neuen Medien keine neuen Mentalitäten hervorgebracht haben, jedenfalls nicht bei Erwachsenen.Das geht alles aus einer Analyse von Gruner + Jahr und dem Heidelberger Institut Sinus Sociovision hervor. Die Forscher haben den Umgang mit Medien in Verbindung mit Anschauungen und Denkweisen analysiert, sortiert und interpretiert.
Alle Medien werden tendenziell von allen genutztAls Grundlage der Beobachtungen dienen die Daten der aktuellen «Stern Markenprofile 12». Alle zwei Jahre erheben die Hamburger von 10’000 Personen deren Einstellungen zu Konsum und Mediennutzung.
Wie aus der Studie weiter hervorgeht, werden tendenziell alle Medien von allen genutzt. Je nach Zielgruppe aber mehr oder weniger ausgeprägt. Wichtig dabei ist, dass die unterschiedlichen Ansprüche und Interessen der Menschen das Medienverhalten steuern und nicht umgekehrt.
So sind die Verfasser der Meinung, dass die Diskussion um nutzergenerierte Inhalte überschätzt wird. Trotz Digitalisierung und Breitband werden in Zukunft 90 Prozent der Leute eher Medieninhalte konsumieren als produzieren.
Unterschiedlich ausgeprägt ist neben der Mediennutzung auch die Akzeptanz von Werbung. Auffallend: Die Plakat- und Printwerbung geniesst in allen sechs Gruppen eine hohe Akzeptanz. Fernsehwerbung findet bei «Digital Natives» die höchste Zustimmung, ebenso die Werbung im Internet. Auch bei den «Machern» kommen diese beiden Werbekanäle gut an, während die «Anspruchsvollen» beiden skeptisch gegenüber stehen.
Christian Lüscher
Stern Markenprofile 12
. Neue Medienmentalitäten. Wohin geht Ihre Zielgruppe?Der 740 Seiten starke Bericht
kann unter www.sternbibliothek.de bestellt werden.Die sechs MedienmentalitätenAnspruchsvolle lassen sich als vielseitig interessierte Bildungsbürger mit höchsten Qualitätsansprüchen charakterisieren. Sie sind gut situiert, sozial und ökologisch interessiert. Sie sind kritisch gegenüber neuen Medien und nutzen primär anspruchsvolle Print-Angebote. Sie nutzen kompetent und selektiv das Internet. Sie schauen wenig TV.Digital Natives sind junge, meist männliche Early Adopters, am Bildschirm sozialisiert und in der digitalen Welt aufgewachsen. Sie sind experimentierfreudig, neugierig und auf der Suche nach Selbstverwirklichung. Ihr Verhältnis zu Medien ist oft distanzlos und von Reizhunger geprägt. Alle Medienkanäle werden intensiv genutzt. Unterhaltungsorientierte lassen sich als jüngere Menschen aus dem unteren Segment der Gesellschaft charakterisieren. Sie sind immer auf der Suche nach Unterhaltung, Ablenkung und Bestätigung. Sie sind lebenshungrig, undiszipliniert und zu Extremen neigend. (…) Exzessiver Reizkonsum durch Parallelnutzung mehrerer Kanäle (z.B. Musik, TV, Internet) ist verbreitet. Die Distanz zu Print beruht auf fehlenden analytischen Fähigkeiten. Das Internet wird intensiv und zunehmend genutzt. Handfeste bilden den nach Sicherheit, Harmonie und Komfort strebenden Mainstream der Gesellschaft und rekrutieren sich aus mittleren Alters-, Bildungs- und Einkommensgruppen. Sie sind konventionell, pragmatisch und Convenience- orientiert. Komplexität bewältigen sie durch Fokussierung und Ausblendung. Profilierte Ansprüche an das Medienangebot sind selten. Sie sind Print-verwurzelt, neigen zu leicht überdurchschnittlichem Fernsehkonsum und nutzen das Internet für alltagstaugliche Anwendungen. Entschleuniger sind ältere Modernisierungsverlierer aus dem traditionellen Segment der Gesellschaft, die mit dem rasanten soziokulturellen und technologischen Wandel schwer zu recht kommen. Dieser Mentalitätstyp strebt nach Sicherheit und Ordnung, ist sparsam und bescheiden. Das moderne Technik- und Medienangebot überfordert diesen Mentalitätstyp. Die Printnutzung ist gering, die TV-Nutzung weit überdurchschnittlich. Multimedia und Internet werden zwar distanziert betrachtet, 42 Prozent der Entschleuniger haben aber Zugriff auf das Web.Macher sind aktive, beruflich und privat stark engagierte Menschen. Sie nutzen intensiv modernste Informations- und Kommunikationsmittel. Das Interessenspektrum ist breit, Print und Internet werden intensiv genutzt, die TV-Affinität ist gering.Quelle: Stern Markenprofile 12