Vom Netzausfall gelernt

Für Swisscom als ein Unternehmen im TIMEMarkt (Telekommunikation, Information, Medien, Entertainment) stelle sich die Frage eigentlich nicht, ob eine Präsenz auf Social Media richtig sei oder nicht, sagt Patrick Moeschler, der beim blauen Riesen seit Anfang März als Social-Media-Verantwortlicher amtet und für strategische Belange zuständig ist. »Social Media passt sehr gut zu unserer Markenpositionierung», fährt er fort und erwähnt auch die Unterstützung vom Top-Management für das Social-Media-Engagement. So hat Swisscom- CEO Carsten Schloter kürzlich angeregt, es solle an den Arbeitsplätzen aller Unternehmen der Schweiz freien Zugang zu Social Media geben. Für Moeschler ist klar: Über Social-Media-Kanäle einen öffentlichen Dialog zu führen, sei ein Paradigmenwechsel für Unternehmen – sei dieser einmal vollzogen, lassen sich alle nötigen Prozessänderungen daraus ableiten. Operativ wird das Social-Media-Engagement von den einzelnen Geschäftsbereichen selber umgesetzt, da diese sehr viel näher bei den Kunden sind. Doch gehe es nicht darum, die interne Organisation nach aussen abzubilden, sondern sich zu überlegen, welches Bild vom Unternehmen der Kunde erwartet, wenn er nach der Swisscom sucht. So habe nicht jeder Geschäftsbereich automatisch eine eigene Präsenz nach aussen. Abgeleitet aus der Marke, die seit der Neupositionierung im Jahr 2008 als Mono-Brand geführt wird, wolle man über möglichst wenige, aber schlagkräftigen Online-Präsenzen mit den Kunden kommunizieren. «Wir werden auf Facebook deshalb nie zehn Auftritte zu verschiedenen Themenbereichen haben», adressiert Moeschler offenbar interne Begehrlichkeiten. Anders auf Twitter: Weil hier im Gegensatz zu Facebook Inhalte nicht nach Sprachen selektiert werden können, gibt es derzeit 14 Twitter- Accounts in den drei Landessprachen. Das Publikum sei auf Twitter eher themenaffiner, eher älter, eher männlicher als auf Facebook. Moeschler hebt sodann die Swisscom-eigenen Social Media Tools hervor, darunter vor allem Swisscom-Labs. Dank den Labs können Kunden die Produkteentwicklung und -gestaltung bei Swisscom aktiv mitgestalten. So können Beta-Versionen von Produkten getestet werden – viele von Swisscom, aber auch von Drittherstellern. Vor allem können Kunden eigene Produktideen eingeben. So habe man mehrere hundert Produkt- und Verbesserungsideen erhalten, die meisten zu Swisscom TV, und ein paar davon seien schon umgesetzt worden. Swisscom-Labs sei derzeit vor allem in der Szene von IT-Fachleuten bekannt und solle nun breiter kommuniziert werden. Zudem ist die Swisscom auf YouTube mit einem Kanal präsent. Eine Übersicht über alle Social-Media-Engagements findet sich unter www. swisscom.ch/socialmedia.

Rund 30 Mitarbeitende treffen sich regelmässig am internen Social Media Board. Sie alle sind bei den Social-Media-Aktivitäten involviert, wenn auch die meisten nicht zu hundert Prozent. Ein wichtiges Thema sei der Kunden-Support, denn sobald man einen Dialog anbiete, werde dieser von den Kunden genutzt, auch wenn zum Beispiel etwas mal nicht funktioniere. Verglichen mit den jährlich über 18 Millionen Kundenkontakten an der Hotline und in den Swisscom- Shops sei das Aufkommen «noch sehr klein», sagt Moeschler, ist sich aber sicher: «Für Schweizer Verhältnisse sind wir mit der Anzahl Kundenkontakte über die Social-Media-Kanäle auf einem Spitzenplatz. » Verhältnismässig viele Anfragen kommen über Twitter, weil das Publikum in diesem Kanal häufig fachlich versiert sei. Um die hohe Qualität beim Support zu garantieren, werden speziell geschulte Mitarbeitende beim Kundendienst eingesetzt.

Kundendienstmitarbeitende seien Profis im Eins-zu-eins- Kontakt und haben auch das nötige Wissen, um bei technischen Problemen kompetent helfen zu können. Der Ausfall des mobilen Datennetzes im letzten November sei für die Social-Media-Mitarbeitenden «sehr lehrreich» gewesen. Seither habe man die internen Prozesse «stark verfeinert, angepasst und ausgebaut». In Krisenfällen müsse man rasch wieder Goodwill für die Marke aufbauen, indem man möglichst glaubwürdig, schnell, transparent und offen kommuniziere. Auch wenn in solchen Situationen Kunden unzufrieden sind, sind sicherlich über 90 Prozent unserer Kundenkontake auf Facebook «angenehm und auch vom Ton her meist sehr fair», resümiert Moeschler die Erfahrungen.

Geht es um Inhalte, habe man gemerkt, dass Markenthemen weniger gut ankommen als zunächst erwartet. Dafür gebe es bei informativen Themen, wie etwa bei Ankündigungen neuer Smartphones oder anderer Produkte, viele Reaktionen. Die erste Erfolgsmessung in den Social-Media-Kanälen ist recht einfach: Der schlimmste Post sei der mit nur einem Like und keinem Kommentar. Löse man keine Handlung mit seinen Botschaften aus, sei eine Chance vertan, um über die viralen Mechanismen von Social Media verbreitet zu werden. Bei Swisscom gebe es so viele Themen, dass man täglich mehrmals posten könnte. Doch da man mit den Mitteilungen die Kunden persönlich anspricht, sei wichtig: «Es muss eine Botschaft sein, die die User sehen wollen.» So sei die Themenauswahl ein ständiges Herausspüren, was bei den Zielgruppen ankommt und was nicht. Christoph J. Walther