Verborgenes Glück

Viermal pro Woche locken in der Schweiz die Millionen, wenn am Dienstag und am Freitag die Euromillions gespielt werden sowie am Mittwoch und am Samstag das Schweizer Zahlenlotto. Etwas im Hintergrund, dafür 7 Tage pro Woche, wartet das Glück mit den Rubbellosen. Sowohl die beiden Zahlenlottos wie die Rubbellose werden unter dem Dach von Swisslos vermarktet und kommunikativ betreut.

Während für das Zahlenlotto «Heini Sutter» zu einer national bekannten Persönlichkeit avancieren konnte, sind aus dem Rubbelbereich in den letzten drei Jahren nur die Lose für «Happy Day» sowie alle Jahre vor Weihnachten das «Millionenlos» mit einer grösseren Kampagne beworben worden. Im Unterschied zum bekannten Zahlenlotto besteht der Bereich Rubbellose aus einer Vielzahl wechselnder Produkte. Dieser Wechsel sorgt zwar für Neugier und immer wieder frischen Wind, ein klares Profil im Bereich Rubbellose ging aber über die Jahre verloren und die ATL-Kommunikation der einzelnen Lose wurde sehr kostspielig. Mit der eben lancierten Kampagne sollen jetzt aber auch diese kleinen Lose zu ihrem verdienten Glück kommen.

«Wir hatten das Gefühl, das Image der Rubbellose sei etwas altbacken, obwohl sie das gar nicht verdienen. Wir haben sehr viele und abwechslungsreiche Produkte. Diese Lose sind spannend und schnell zum Spielen. Das wollen wir jetzt vermehrt hervorheben», erklärt Bettina Dürrenberger, Leiterin Produkt-Management Lose bei Swisslos, Interkantonale Landeslotterie. Sie sieht eine Stärke des Produkts im sehr breit gestreuten Zielpublikum. «Die Rubbellose werden von Leuten aus allen Schichten und Altersgruppen gekauft.» Das soll jetzt auch in die Kampagne einfliessen.

Das richtige Momentum finden

Swisslos wollte für diese Aufgabe bewusst keine Gross-Agentur betrauen und hat deshalb auch keinen Pitch lanciert. «Wir suchten eine Agentur mit mehr persönlichem Kontakt zu Kreation und Beratung. Hier bekommen wir auch für ein kleineres Produkt die notwendige Aufmerksamkeit», meint Bettina Dürrenberger. So wurde nach einer Agentur-Evaluation Erdmannpeisker mit einer übergreifenden Imagekampagne für Rubbellose beauftragt. Das Briefing: «Alle Rubbellose sollen auf sympathische Weise hochwertiger positioniert und damit auch für neue Zielgruppen erschlossen werden.» Creative Director Gabriel Peisker meint zu diesem Auftrag: «Die routinierten Käufer müssen wir nicht gross abholen. Diese dürfen wir einfach nicht verschrecken. Bei Neukäufern geht es darum, ein Momentum für den Loskauf zu finden, das jeder nachvollziehen kann.»

In der Positionierung wurde zusammen mit dem Kunden einerseits nach dem wichtigsten Customer- Insight und stärksten Treiber für den Kauf des Produktes und andererseits auch eine Differenzierung zum Zahlenlotto gesucht. Weil dort der Gewinn mit oft mehreren Millionen höher ist, arbeitet Swisslos beim Lotto mit der Inszenierung des Gewinns. Der Moment des Kaufs ergibt für die Werbung kein Thema – im Gegensatz zum Rubbellos.

Um diesem Momentum auf die Schliche zu kommen, hat Sybille Erdmann als Erstes am Kiosk alle möglichen Lose gekauft und diese in der Agentur in Biel verteilt. Und siehe da: Ob erfahrener Rubbler oder Einsteiger, im Moment des Rubbelns kann sich keiner der Spannung auf einen möglichen Gewinn entziehen. «Kaum beginnt man mit Rubbeln, hat man das Gefühl, es könnte möglich sein. Für einen kurzen Moment scheint plötzlich alles offen. Der Traum vom neuen Motorrad oder eine Weltreise.» Und spätestens wenn beim «Win for Life» zweimal das Wort «win» beim Rubbeln zum Vorschein kommt, glaubt auch der grösste Pessimist, es könnte doch möglich sein, dass diesmal noch ein drittes «win» kommt. Dann würde es 20 Jahre lang jeden Monat 4000 Franken schütten. Dieser Kick kumuliert im neuen Claim: «Ist heute dein Glückstag?» Für die Umsetzung dieses Insights wurde zusammen mit dem Kunden entschieden, nahe am Produkt zu bleiben und das Rubbeln sympathisch und mit Witz zu inszenieren.

Glück ist ein flüchtiges Gut. Wenns um Glück geht, hat fast jeder seinen ganz eigenen Umgang damit und nicht wenige wollen dem Glück auf die Sprünge helfen. Ob mit klassischen Glücksbringern oder speziellen Marotten – die Methoden sind so vielfältig wie die Menschen. Eins ist aber bei allen gleich: Loserubbeln ist immer ein kleiner Krimi, ein Kick im Alltag – und wenn’s einschlägt, ist der Moment unvergesslich.

Marotten und Rituale

In der Folge suchte Erdmannpeisker für die Umsetzung eine möglichst eingängige Form des Storytellings rund um den Ansatz: «Was mache ich alles, um das Glück zu unterstützen?» Das Fernsehen war als Leadmedium gesetzt. Mit zwei Spots wollte man «die unterschiedlichsten Marotten und kleinen Aberglauben der Zielgruppe in unterhaltender Weise in Szene setzen». Zudem sollte jeder Commercial «ein echter Feelgood-Spot werden, den man gerne ein zweites und drittes Mal sehen will». Die Agentur Erdmannpeisker suchte deshalb die Zusammenarbeit mit dem Schweizer Hitproduzenten Roman Camenzind. Zusammen mit seiner Hitmill entstand ein «Ohrwurm-Song mit Drive, der schon nach dem ersten Hören ein gefährliches Suchtpotenzial aufweist», wie Swisslos überzeugt ist. Dieser Song wurde zusammen mit Markenfilm Schweiz und dem erfolgreichen Jungregisseur Rogier Hesp aus Holland in Szene gesetzt.

Gedreht wurden die Filme in Berlin. «Für diesen Ort haben die grossen Auswahlmöglichkeiten bei Cast sowie Locations gesprochen», verrät Heinrich Reinacher. Für den Zürcher Produzenten waren das ideale Voraussetzungen, um die Commercials «mit schrägem Witz und viel Wärme» zu inszenieren. Nebst den TV-Spots wurden auch vier Plakatmotive erstellt. «Auch diese zeigen die Spielerinnen und Spieler beim Rubbeln der Lose. Die Sujets sollen überraschen durch die unterschiedlichen Charaktere und ihre leicht verschrobenen Marotten, auf die wir in der Headline eingehen», präzisiert Peisker. Die Plakate wurden in Berlin synchron zu den Filmaufnahmen von Jonathan Heyer fotografiert. Zusätzlich zu den zwei Commercials wurde mit dem Filmmaterial ein Musikvideo geschnitten, um den Song zu pushen. Diese Phase ist für das Jahr 2015 geplant, wenn die bald anlaufende grosse Werbeoffensive für das «Millionenlos» rund um Weihnachten wieder abgeflaut ist. Mit dem breiteren Schalten der Rubbellos-Kampagne soll dann der Song auch als Download auf iTunes verfügbar sein.

Sag es mit einem Hit

Roman Camenzind hat die Musik bereits vor dem Dreh komponiert und produziert. Dabei sind ihm aber «sehr präzise Storyboards zur Verfügung gestanden ». Für Hitmill war dieser Job ein sehr komplexer musikalischer Auftrag. Es ging nicht nur um eine kurze Mood-Musik, sondern um einen kompletten Song in voller Länge. In diesem Sinne wurden die Bilder «wie nachträglich zugefügt, so wie bei einem Musikclip», meint Peisker. Roman Camenzind fand es interessant, wenn man den Song aus der Sicht der Gewinner singen lässt. «Das gibt dem Film eine zusätzliche Ebene.» Die Botschaft: «Mir ist es gelungen, dir kann es also auch gelingen.» Mit dem musikalischen Stil will Camenzind bewusst in die Breite gehen. Das hat bei Hitmill schon mehrmals funktioniert. «Welcome Home» für die SBB wurde zu einem Hit. Der Song «Love» für Coop Naturaplan in diesem Frühling schaffte es auf Platz 2 in den Charts und erreichte Goldstatus. Als in einer zweiten Welle die Kampagne im Herbst noch einmal geschaltet wurde, hat das auch den Song sofort wieder in die Top Ten katapultiert. «Das zeigt auch, wie wichtig nach wie vor das Fernsehen ist, trotz allem Social Media», analysiert Camenzind. Trotzdem darf er sich freuen, dass der «Bio Song» bereits über 2 Millionen Views auf YouTube hat.

Man darf gespannt sein, welche Glückszahlen vom Audio-Branding der Rubbellose demnächst zu vermelden sind.

Andreas Panzeri