«Unsere Literflaschen wirken wie Überbleibsel aus dem Mittelalter»
Packaging 2 Edle Verpackungen sind im Trend, Ökologie spielt nur noch eine untergeordnete Rolle, sagt Martin Amann, CEO von Future Brand AG in Reinach.
Packaging 2 Edle Verpackungen sind im Trend, Ökologie spielt nur noch eine untergeordnete Rolle, sagt Martin Amann, CEO von Future Brand AG in Reinach.WW Der Konsumgüterbereich ist von starken Konzentrationstendenzen geprägt. Wie wirkt sich die «Globalisierung» im Verpackungsdesign aus?Martin Amann: Nationale Eigenheiten haben nach wie vor eine nicht zu unterschätzende Bedeutung. Meine Kollegen in Italien beispielsweise witzeln immer über die nüchterne, schlichte Verpackungskultur in der Schweiz.
Aha. Da wüssten wir gerne noch etwas mehr darüber.
Wurstwaren werden in Italien fast nur in deckende Folien mit emotionalen Darstellungen verpackt. Das geht bei uns nicht. Der Konsument will sehen, wie das Fleisch aussieht. Es gibt im italienischen Packaging einen Trend zum Sentimentalen. Das Spiel mit der heilen Welt ist wichtig. Auf einer Waschmittelpackung können wir schon mal eine Frau sehen, die mit ihrem weichen Pullover «schmust». Oder auf einem Bisquitbeutel ist eine heile Bilderbuchwelt mit Bauernhof, Blumen und Kindern zu sehen. Solche Produkte kommen bei uns bedeutend cooler und nüchterner daher.
Da versammeln sich ja alle Klischees in schönster Eintracht: Temperamentvolle Italiener, nüchterne Schweizer…Es kommt darauf an, was man als Vergleichsbasis heranzieht. Aus italienischer Sicht mag das so scheinen. Ganz anders sieht es aus, wenn wir helvetische Verpackungen mit amerikanischen vergleichen. Da wirkt das Packaging der Amerikaner bedeutend härter, plakativer, ja sogar brutaler.
Beim Gang durch die Regale der hiesigen Grossverteiler entsteht der Eindruck, dass auch hier zu Lande Packaging emotionaler wird.
Ja absolut. Es gibt einen Trend zu mehr Sinnlichkeit. Auch alltägliche Dinge wie ein Jogurt oder eine Schokolade signalisieren: «Gönn dir was, tu dir was Gutes an.» Die Verpackungstechnologie macht es möglich, Farben, vor allem aber Fotos immer besser, leuchtender und klarer zu drucken. So lässt sich mehr Stimmung vermitteln. Das Bild eines roten Peperoni auf einem Fertiggericht wirkt heute bisweilen schon knackiger und frischer als das Original in der Gemüsekiste.
Trotzdem, auch die schönsten Verpackungen werden zu Abfall…Noch vor wenigen Jahren war der ökologische Aspekt das zentrale Thema. Bei jeder Abdeckfolie wurde diskutiert, ob sie wirklich nötig sei. Es war die Zeit, als Faltflaschen und Nachfüllpackungen auf den Markt kamen. Einige dieser ökologischen Errungenschaften sind zu Standards geworden. Ökologie ist aber kein Thema mehr. Im Gegenteil: Hoch veredelte Packungen sind im Trend. Nehmen Sie ein Produkt wie «Celebration»: Das sind Kleinstausführungen verschiedener Schokoriegel, wobei jeder einzelne originalverpackt und das Ganze dann nochmals in eine aufwändige Geschenkbox abgefüllt ist. So etwas wäre vor fünf Jahren undenkbar gewesen, heute regt sich niemand mehr darüber auf.
Welcher Markt ist in Sachen Verpackungen am innovativsten?Eindeutig England. Nur schon die Vielfalt an Mineralwasserflaschen ist atemberaubend. Manche sehen aus wie Parfumflakons, andere wie Plastik-Bidons von Radrennfahrern. Dagegen wirken unsere klassischen Literflaschen wie Überbleibsel aus dem Mittelalter.
Verpackungen werden zunehmend prämiert wie Architektur oder Möbeldesign. Eine positive Entwicklung?
Es ist zu begrüssen, wenn vermehrt über Verpackungen diskutiert wird. Dennoch halte ich solche Veranstaltungen für unsinnig. Meist steht dabei einseitig die Kreation im Vordergrund. Aber eine Verpackung muss auch verkaufen. Man sollte nur Gesamtkonzepte bewerten, also alle Elemente des Marketingmixes inklusive Produkt. Alles andere ist nichts mehr als ein Beauty Contest.
Bei immer mehr Produkten lässt sich ein Trend zu mehr Sinnlichkeit im Verpackungsdesign erkennen.
Aha. Da wüssten wir gerne noch etwas mehr darüber.
Wurstwaren werden in Italien fast nur in deckende Folien mit emotionalen Darstellungen verpackt. Das geht bei uns nicht. Der Konsument will sehen, wie das Fleisch aussieht. Es gibt im italienischen Packaging einen Trend zum Sentimentalen. Das Spiel mit der heilen Welt ist wichtig. Auf einer Waschmittelpackung können wir schon mal eine Frau sehen, die mit ihrem weichen Pullover «schmust». Oder auf einem Bisquitbeutel ist eine heile Bilderbuchwelt mit Bauernhof, Blumen und Kindern zu sehen. Solche Produkte kommen bei uns bedeutend cooler und nüchterner daher.
Da versammeln sich ja alle Klischees in schönster Eintracht: Temperamentvolle Italiener, nüchterne Schweizer…Es kommt darauf an, was man als Vergleichsbasis heranzieht. Aus italienischer Sicht mag das so scheinen. Ganz anders sieht es aus, wenn wir helvetische Verpackungen mit amerikanischen vergleichen. Da wirkt das Packaging der Amerikaner bedeutend härter, plakativer, ja sogar brutaler.
Beim Gang durch die Regale der hiesigen Grossverteiler entsteht der Eindruck, dass auch hier zu Lande Packaging emotionaler wird.
Ja absolut. Es gibt einen Trend zu mehr Sinnlichkeit. Auch alltägliche Dinge wie ein Jogurt oder eine Schokolade signalisieren: «Gönn dir was, tu dir was Gutes an.» Die Verpackungstechnologie macht es möglich, Farben, vor allem aber Fotos immer besser, leuchtender und klarer zu drucken. So lässt sich mehr Stimmung vermitteln. Das Bild eines roten Peperoni auf einem Fertiggericht wirkt heute bisweilen schon knackiger und frischer als das Original in der Gemüsekiste.
Trotzdem, auch die schönsten Verpackungen werden zu Abfall…Noch vor wenigen Jahren war der ökologische Aspekt das zentrale Thema. Bei jeder Abdeckfolie wurde diskutiert, ob sie wirklich nötig sei. Es war die Zeit, als Faltflaschen und Nachfüllpackungen auf den Markt kamen. Einige dieser ökologischen Errungenschaften sind zu Standards geworden. Ökologie ist aber kein Thema mehr. Im Gegenteil: Hoch veredelte Packungen sind im Trend. Nehmen Sie ein Produkt wie «Celebration»: Das sind Kleinstausführungen verschiedener Schokoriegel, wobei jeder einzelne originalverpackt und das Ganze dann nochmals in eine aufwändige Geschenkbox abgefüllt ist. So etwas wäre vor fünf Jahren undenkbar gewesen, heute regt sich niemand mehr darüber auf.
Welcher Markt ist in Sachen Verpackungen am innovativsten?Eindeutig England. Nur schon die Vielfalt an Mineralwasserflaschen ist atemberaubend. Manche sehen aus wie Parfumflakons, andere wie Plastik-Bidons von Radrennfahrern. Dagegen wirken unsere klassischen Literflaschen wie Überbleibsel aus dem Mittelalter.
Verpackungen werden zunehmend prämiert wie Architektur oder Möbeldesign. Eine positive Entwicklung?
Es ist zu begrüssen, wenn vermehrt über Verpackungen diskutiert wird. Dennoch halte ich solche Veranstaltungen für unsinnig. Meist steht dabei einseitig die Kreation im Vordergrund. Aber eine Verpackung muss auch verkaufen. Man sollte nur Gesamtkonzepte bewerten, also alle Elemente des Marketingmixes inklusive Produkt. Alles andere ist nichts mehr als ein Beauty Contest.
Bei immer mehr Produkten lässt sich ein Trend zu mehr Sinnlichkeit im Verpackungsdesign erkennen.
Verpackungsexperte: Future-Brand-CEO Martin Amann.
Interview: Thomas Vaterlaus
