Spo(r)t-Spektakel der Superlative
Super Bowl Am legendären Football-Finale diese Sonntagnacht spielen Amerikas TV-Werber wieder die eigentliche Hauptrolle.
Super Bowl Am legendären Football-Finale diese Sonntagnacht spielen Amerikas TV-Werber wieder die eigentliche Hauptrolle.Willie Nelson blieb bloss seine Gitarre. Der Fiskus hatte 1990 Heim und Herd des Countrysängers beschlagnahmt, um damit zumindest einen Teil seiner siebzehn Millionen Dollar Steuerschulden beim Fiskus zu begleichen. Seither gilt Nelson, eine elegante Erscheinung mit geflochtenen Haarzöpfen, als der noble Steuerpreller schlechthin.Dieses rebellische Image nutzt nun der Steuerberater H&R Block. Die Firma hat Nelson angeheuert, in einem originellen Spot für ihre Dienste zu werben. Premiere feiert der smarte Kurzfilm diesen Sonntag während der Liveübertragung des Super Bowl, des Finales der National Football League. Gegen 100 Millionen Menschen werden in den USA zuschauen, wenn in San Diego die wichtigste Trophäe des amerikanischen Sports vergeben wird. Die Mehrheit schaltet jedoch nicht des Sports, sondern der Spots wegen zu, wenn die kalifornischen Oakland Riders um 16 Uhr Ortszeit gegen die favorisierten Tampa Bay aus Florida antreten.
Werbeweihnachten im JanuarDer legendäre Super Bowl, heuer in seiner 37. Austragung, ist das bei weitem wichtigste Ereignis der Werbebranche. Jedes Jahr feiern in der gegen vier Stunden dauernden Sendung die überraschendsten, witzigsten und oft auch besten Spots Premiere. Gleichzeitig gilt der traditionell im Januar stattfindende Event als Indikator für die kommenden elf Monate. Läuft das Super-Bowl-Geschäft, so die gängige Losung, steht der Kommunikationsbranche ein gutes Jahr bevor. Ein Werber des Stellenvermittlers Hotjobs bezeichnet das Spiel der Spiele gar als «Weihnachten unserer Branche».
Und tatsächlich: Geprasst wird wie sonst nur zum Christfest. Werbezeit im Wert von über 200 Millionen Dollar hat die Senderkette ABC verkauft, die den Super Bowl dieses Mal übertragen darf. Aber nicht nur kommerziell, auch inhaltlich werden Trends gesetzt. So lassen Machart und Stimmungslage der Spots jeweils interessante Rückschlüsse auf die Gemütslage der Nation zu. Entsprechend herrschten letzten Januar, wenige Monate nach den Terroranschlägen, zurückhaltende bis besinnliche Bilder und Töne vor. Nicht Glamour und Humor, sondern Melancholie und Patriotismus dominierten die Clips. Auch das Weisse Haus buchte damals einen Sendeplatz und warb für Drogenabstinenz und gegen Terrorismus.
Die diesjährigen Spots vermitteln hingegen ein gemischtes Bild. Erneut wirbt das Weisse Haus gegen das Kiffen. Zudem wird die so genannte Pre-Show, für die Werbebranche fast so wichtig wie das Finalspiel selbst, von einem Flugzeugträger in San Diegos Hafen ausgestrahlt, was die militärische Grundstimmung zusätzlich unterstreichen wird. Dennoch: Witz und Sarkasmus melden sich dieses Jahr zurück. Und es hat wieder reichlich Platz für Kreativität. Erstmals konnten heuer sogar 60-sekündige Werbeplätze gebucht werden. General Motors und Visa hat dieses Novum zu veritablen Minifilmen inspiriert.
Im Gegensatz zum Vorjahr propagieren zudem wieder vermehrt Stars Produkte. So tritt der in-
zwischen 40-jährige Basketballer Michael Jordan für den isotonischen Drink Gatorade gegen sich selber (in einer digitalen Version von 1987) an. Zurück sind auch die astronomischen Preise. Durchschnittlich
2,2 Millionen Dollar verlangt ABC für eine halbe Sendeminute. Gemäss dem Präsidenten von ABC Sports Marketing, Ed Erhardt, habe niemand unter 1,5 Millionen und niemand über 3 Millionen Dollar bezahlt. Im vergangenen Jahr, als Fox das Spektakel übertrug, lag der Durchschnittspreis noch bei 1,9 Millionen. Zum Vergleich: Im Januar 2000, dem Höhepunkt des Internethypes, kostete das Eintrittsticket in den Werbeolymp im Schnitt noch 2,5 Millionen Dollar.
Damals trieben 22 Dotcom-Firmen, die bis zu 3 Millionen Dollar auslegten, den Preis in luftige Höhen. Dort ist man zwar noch nicht wieder angelangt. Doch deuten die jetzt erzielten Preise auf eine Erholung der Branche. Zumal die meisten Slots bereits zwei Wochen vor dem Event gebucht waren. Den aufkommenden Optimismus dämpft einzig die Tatsache, dass 2003 statt vifer Technologiefirmen, deren aberwitzige Spots Super-Bowl-Werbegeschichte geschrieben haben, nur gerade alte Bekannte auftauchen: Die meisten Spots gebucht haben Bierbrauer, Autobauer sowie die Filmproduzenten der Blockbuster des kommenden Sommers. Sechs der rund dreissig Werbeminuten hat allein Anheuser-Busch für seine Marken Budweiser, Bud Light und Michelob reserviert. Ein sicherer Wert ist auch Hauptsponsor Pepsi-Cola, der schon zum 18. Mal in Folge dabei ist. Demgegenüber treten mit Monster und der Yahoo-Tochterfirma Hotjobs nur noch zwei Internetfirmen in TV-Erscheinung.
Wetten für 100 Milliarden DollarDa etliche Fernseher vor allem auf Grund der TV-Spot-Premieren eingeschaltet werden, sind phänomenale Einschaltquoten garantiert. Laut Nielsen Media Research waren vergangenes Jahr 42,6 Millionen US-Haushalte live dabei. Wie enorm das Interesse ist, verdeutlicht überdies eine Studie der University of Connecticut. Demnach belaufen sich die legalen und illegalen Super-Bowl-Wetteinsätze landesweit auf 100 Milliarden Dollar (!), was etwa einem Prozent des Bruttosozialproduktes entspricht.
Ungeachtet der vielen Augenpaare birgt der Super Bowl für die Werber auch Gefahren. So gross die Aufmerksamkeit ist, so gross sind nämlich auch die Erwartungen an die Kreativität. Denn unerbittlich wachen die Werbekritiker. Schätzungsweise 6000 Journalisten berichten in den USA allein über den Unterhaltungswert der Super-Bowl-Spots. Fällt einer besonders positiv auf, berichten selbst nationale Prestigetitel darüber. Fällt einer hingegen ab, hat das katastrophale Folgen. Bereits am Tag danach publizieren diverse Websites Top- und Flop-Ranglisten. Und der Sport? Was auf dem Rasen passiert, kann Einfluss auf die Quoten ausüben. Bleibt der Spielstand – wie etwa im letzten Jahr – lange unentschieden, steigen sie bis zum Schluss stetig. Steht der Sieger hingegen rasch fest, zappen die Zuschauer frühzeitig woanders hin.
Die Mehrheit schaltet nicht des Sports, sondern der Spots wegen zu.
Werbeweihnachten im JanuarDer legendäre Super Bowl, heuer in seiner 37. Austragung, ist das bei weitem wichtigste Ereignis der Werbebranche. Jedes Jahr feiern in der gegen vier Stunden dauernden Sendung die überraschendsten, witzigsten und oft auch besten Spots Premiere. Gleichzeitig gilt der traditionell im Januar stattfindende Event als Indikator für die kommenden elf Monate. Läuft das Super-Bowl-Geschäft, so die gängige Losung, steht der Kommunikationsbranche ein gutes Jahr bevor. Ein Werber des Stellenvermittlers Hotjobs bezeichnet das Spiel der Spiele gar als «Weihnachten unserer Branche».
Und tatsächlich: Geprasst wird wie sonst nur zum Christfest. Werbezeit im Wert von über 200 Millionen Dollar hat die Senderkette ABC verkauft, die den Super Bowl dieses Mal übertragen darf. Aber nicht nur kommerziell, auch inhaltlich werden Trends gesetzt. So lassen Machart und Stimmungslage der Spots jeweils interessante Rückschlüsse auf die Gemütslage der Nation zu. Entsprechend herrschten letzten Januar, wenige Monate nach den Terroranschlägen, zurückhaltende bis besinnliche Bilder und Töne vor. Nicht Glamour und Humor, sondern Melancholie und Patriotismus dominierten die Clips. Auch das Weisse Haus buchte damals einen Sendeplatz und warb für Drogenabstinenz und gegen Terrorismus.
Die diesjährigen Spots vermitteln hingegen ein gemischtes Bild. Erneut wirbt das Weisse Haus gegen das Kiffen. Zudem wird die so genannte Pre-Show, für die Werbebranche fast so wichtig wie das Finalspiel selbst, von einem Flugzeugträger in San Diegos Hafen ausgestrahlt, was die militärische Grundstimmung zusätzlich unterstreichen wird. Dennoch: Witz und Sarkasmus melden sich dieses Jahr zurück. Und es hat wieder reichlich Platz für Kreativität. Erstmals konnten heuer sogar 60-sekündige Werbeplätze gebucht werden. General Motors und Visa hat dieses Novum zu veritablen Minifilmen inspiriert.
Im Gegensatz zum Vorjahr propagieren zudem wieder vermehrt Stars Produkte. So tritt der in-
zwischen 40-jährige Basketballer Michael Jordan für den isotonischen Drink Gatorade gegen sich selber (in einer digitalen Version von 1987) an. Zurück sind auch die astronomischen Preise. Durchschnittlich
2,2 Millionen Dollar verlangt ABC für eine halbe Sendeminute. Gemäss dem Präsidenten von ABC Sports Marketing, Ed Erhardt, habe niemand unter 1,5 Millionen und niemand über 3 Millionen Dollar bezahlt. Im vergangenen Jahr, als Fox das Spektakel übertrug, lag der Durchschnittspreis noch bei 1,9 Millionen. Zum Vergleich: Im Januar 2000, dem Höhepunkt des Internethypes, kostete das Eintrittsticket in den Werbeolymp im Schnitt noch 2,5 Millionen Dollar.
Damals trieben 22 Dotcom-Firmen, die bis zu 3 Millionen Dollar auslegten, den Preis in luftige Höhen. Dort ist man zwar noch nicht wieder angelangt. Doch deuten die jetzt erzielten Preise auf eine Erholung der Branche. Zumal die meisten Slots bereits zwei Wochen vor dem Event gebucht waren. Den aufkommenden Optimismus dämpft einzig die Tatsache, dass 2003 statt vifer Technologiefirmen, deren aberwitzige Spots Super-Bowl-Werbegeschichte geschrieben haben, nur gerade alte Bekannte auftauchen: Die meisten Spots gebucht haben Bierbrauer, Autobauer sowie die Filmproduzenten der Blockbuster des kommenden Sommers. Sechs der rund dreissig Werbeminuten hat allein Anheuser-Busch für seine Marken Budweiser, Bud Light und Michelob reserviert. Ein sicherer Wert ist auch Hauptsponsor Pepsi-Cola, der schon zum 18. Mal in Folge dabei ist. Demgegenüber treten mit Monster und der Yahoo-Tochterfirma Hotjobs nur noch zwei Internetfirmen in TV-Erscheinung.
Wetten für 100 Milliarden DollarDa etliche Fernseher vor allem auf Grund der TV-Spot-Premieren eingeschaltet werden, sind phänomenale Einschaltquoten garantiert. Laut Nielsen Media Research waren vergangenes Jahr 42,6 Millionen US-Haushalte live dabei. Wie enorm das Interesse ist, verdeutlicht überdies eine Studie der University of Connecticut. Demnach belaufen sich die legalen und illegalen Super-Bowl-Wetteinsätze landesweit auf 100 Milliarden Dollar (!), was etwa einem Prozent des Bruttosozialproduktes entspricht.
Ungeachtet der vielen Augenpaare birgt der Super Bowl für die Werber auch Gefahren. So gross die Aufmerksamkeit ist, so gross sind nämlich auch die Erwartungen an die Kreativität. Denn unerbittlich wachen die Werbekritiker. Schätzungsweise 6000 Journalisten berichten in den USA allein über den Unterhaltungswert der Super-Bowl-Spots. Fällt einer besonders positiv auf, berichten selbst nationale Prestigetitel darüber. Fällt einer hingegen ab, hat das katastrophale Folgen. Bereits am Tag danach publizieren diverse Websites Top- und Flop-Ranglisten. Und der Sport? Was auf dem Rasen passiert, kann Einfluss auf die Quoten ausüben. Bleibt der Spielstand – wie etwa im letzten Jahr – lange unentschieden, steigen sie bis zum Schluss stetig. Steht der Sieger hingegen rasch fest, zappen die Zuschauer frühzeitig woanders hin.
Die Mehrheit schaltet nicht des Sports, sondern der Spots wegen zu.
Alte Äpfel und neue HosenUS-Unternehmen nutzen den Super Bowl seit je zur Imagepflege oder
um neue Produkte zu lancieren. Werbegeschichte geschrieben hat etwa Apple, als der Computerfabrikant mit dem Spot «1984» Mitte der Achtzigerjahre den Macintosh vorstellte. Dieser Coup gilt nach wie vor als eine der wirkungsvollsten Kampagnen überhaupt. Letztes Jahr führte der Telefonriese AT&T neue Dienste für Mobiltelefone ein. Jeans-Multi Levi’s versucht heuer Ähnliches: Eine im Internet gestartete Kampagne für die Hose «Levi’s Typ 1» kulminiert in einem 5 Millionen Dollar teuren 60-Sekunden-Spot während des Super Bowl. (ph)
Durchschnittliche Kosten für einen 30-Sekunden- Spot während des Super Bowl
Peter Hossli, New York
