Sounds good

Brand Management Als Instrument der
Markenführung hat Corporate Sound eine hohe Relevanz. Das ergibt eine
neue Studie von MetaDesign.Als vor wenigen Wochen das Schweizer
Fernsehen sein neues Erscheinungsbild präsentierte, reagierten die
Zuschauer auf die optischen Veränderungen (meist positiv) – und auf den
akustischen Fehlgriff (verwirrt und belustigt). Der peinliche Grund:
Einige der eingeführten Werbetrenner-Melodien tönten ähnlich wie das
Swisscom-Signet und mussten ersetzt werden. Dass die Strategien der
Aufmerksamkeitssteuerung in solchen Fällen fehlschlagen, ist
offensichtlich.
Natürlich wussten die Urheber des modernen Erscheinungsbildes über die
Bedeutung des akustischen Logos in der reizüberfluteten
Informationsgesellschaft Bescheid. Schliesslich hat Audio-Branding
seinen Ursprung gerade in den elektronischen Medien. Oft wird aber der
Tongestaltung zu wenig Stellenwert beigemessen. Dabei beschäftigen sich medienwissenschaftliche Publikationen seit langem mit
der akustischen Wahrnehmung und dem Einsatz von musikalischen
Markenzeichen zu Marketingzwecken. Selbst bei der Entwicklung von
Fahrzeugen oder Haushaltgeräten spielt der Klang des Produktes eine
wichtige Rolle. Genauso verhält es sich beim charakteristischen Klang
einer Marke oder eines Unternehmens; Corporate Sound gehört zum festen
Bestandteil des CD-Gesamtkonzepts.

Stellenwert des Corporate Sound
Neuste Ergebnisse aus dieser Disziplin liefert eine kürzlich
erschienene Expertenstudie von MetaDesign, einer der führenden
internationalen Agenturen für Branding und Corporate Identity. Die
zentrale Frage an Vertreter von börsenkotierten Unternehmen aus dem
deutschsprachigen Raum, Global Player und Journalisten lautete: Welcher
Stellenwert wird dem Corporate Sound heute und in der Zukunft
eingeräumt? Ausserdem wurde eruiert, wie sich die audiovisuelle
Markeninszenierung entwickelt, welche Potenziale sie hat und welche
Chancen und Risiken mit ihr verbunden sind. Die Experten waren sich
darin einig, dass die akustische Markenführung an Bedeutung gewinnen
wird, um die Marke zu differenzieren, zu emotionalisieren und wieder
erkennbar zu machen und damit auch die Identifikation mit der Marke auf
eine sinnliche Ebene zu bringen. Vor allem in Verbindung mit dem
Visuellen entsteht eine sehr hohe Effizienz in der Markenkommunikation,
und Corporate Sound kann somit zur Markenbildung und Lernfähigkeit von
Marken stark unterstützend wirken und gewährleistet so einen
effizienten Einsatz der Mittel.

Allerdings treten oft noch Unsicherheit und methodische Unklarheit im
Umgang mit diesem Thema auf, erklärt Bruno Schmidt, Partner von
MetaDesign. Zusätzliche Lernprozesse für Markenverantwortliche wären
daher dringend notwendig, um das Verständnis für Corporate Sound und
dessen zahlreiche Möglichkeiten zu stärken. Es gehe um weit mehr als um
die Entwicklung eines passenden akustischen Logos. Im Vordergrund stehe
die Gestaltung einer gesamten Klangatmosphäre einer Marke im Rahmen des
ganzheitlichen Auftritts, so wie es Bluewin oder Yallo getan hätten. Es
sei wichtig, so das Fazit der Studie, dass Corporate Sound als ein aus
allen möglichen Klangquellen zusammengesetztes Klangerlebnis der Marke
erkannt wird, das seine Kraft in allen Kanälen und mit verschiedenen
Elementen entfalten kann, vom akustischen Logo bis zur Corporate Voice.
Gegen eine Schutzgebühr kann die Studie «Corporate Sound als Instrument
der Markenführung» unter [email protected] bestellt werden.

Luca Aloisi