«Schöne, neue TV-Welt!?»
Der Zürcher Werbeclub und die Publisuisse luden zu einer Diskussion über neue TV-Formen
Der Zürcher Werbeclub und die Publisuisse luden zu einer Diskussion über neue TV-FormenVon Andreas PanzeriViel Neues hat sich getan im Schweizer TV-Markt. Zwei potente Privatsender mit hausbackenem Programm machen der SRG Konkurrenz. Unter dem Titel haben zwei Fernsehchefs und zwei Werber ihre subjektiven Erfahrungen ausgetauscht und zusammen ein bisschen in die Ferne gesehen.
«Ich habe schon gesagt, du seist wohl in ein Quotenloch gefallen», witzelte Peter Schellenberg, als Jürg Wildberger erst mit fünf Minuten Verspätung bei der Podiumsdiskussion im Zürcher Hotel Renaissance aufgetaucht war. «Schälli» wurde vom Gesprächsleiter Reto Kammermann vom Zürcher Werbeclub rückblickend als «Krimiautor und Auftragsfilmer für die Deutsche Bundeswehr und seit 1. Januar 1988 Direktor SF DRS» vorgestellt.
Diese Ironie bekam ihre tiefere Bedeutung, als anschliessend Wildbergers Karriereweg mit «‹Kassensturz›, ‹Netto›, Chefredaktor Business-Channel, ‹10 vor 10›, Programmreferent SF DRS, Chefredaktor Facts und jetzt TV 3 mit ‹Big Brother›» durchgezappt wurde.
Anders als bei vielen vorangegangenen Panels rund um den Bruderzwist in der Schweizer TV-Szene entwickelte sich die Podiumsdiskussion aber in einer angenehm sachlichen Atmosphäre. Schade fanden es einzelne Teilnehmer, dass Schellenberg an dieser Veranstaltung nur teilnehmen wollte, wenn er nicht im Beisein von Roger Schawinski diskutieren musste. Andy Lehmann von Optimedia bedauerte diesen Umstand expressis verbis. Und so hat man denn diese etwas einseitig vorwiegend an den Errungenschaften von TV 3 abgehandelt.
Der Vierte auf dem Podium, Matthias Luchsinger von Cinecom, attestierte Jürg Wildberger eine «absolut professionelle Vermarktung» seines Senders. «Man merkt, dass er Nationalökonomie studiert hat. Auch bei seinen Crossmediastrategien», meinte der Mediaspezialist.
Die SRG kann man zum Glück nicht kopieren
Der Chef von TV 3 fühlte sich sogleich gefordert: «Nach drei Jahren haben wir einen Marktanteil von zehn Prozent erreicht», zitierte er aktuelle Ratings. Und dann lieferte Wildberger zum Stichwort «publizistische Alternative aufbauen in der Schweiz» das wohl gewichtigste Statement dieser Diskussion, wenn er relativierte: «Inhaltlich senden wir nicht ganz das, was wir vor einem Jahr machen wollten. Heute ist TV 3 aber auch sicher ganz anders, als wir es in zwei Jahren sein werden!»
Der Jazzmusiker mit Talent zum Improvisieren verglich die Situation mit der Entwicklung von RTL. Frei kommentiert: Auch bei RTL zeigen die Früchte der Aufbauarbeit heute mehr als weiland noch «Tutti Frutti».
«Früher mussten wir immer sagen, wir seien gut. Heute sieht man es!», merkte Peter Schellenberg zur neuen Konkurrenzsituation an. Ebenso positiv habe sich der Personalmarkt verändert. Es herrscht unter den Journalisten und Moderatorinnen mehr Rotation. «Früher war unser Problem, dass die Leute nicht gehen wollten. Heute will nicht jeder wie damals noch bis 65 beim Schweizer Fernsehen bleiben», freute sich Schellenberg, ohne allerdings zu präzisieren, ob diese früher über Jahre durchgefütterten SRG-Fossile eher zu Tele 24 oder zu TV 3 abwandern.
Als Strategie für seine Kanäle formulierte Schellenberg «Beständigkeit und Pflege des Labels». Neuen Formen wolle er nicht nachspringen, auch wenn die «Millionärsshow» zugegebenermassen ein idealer Ersatz für «Benissimo» wäre. Aber mit Endemol hätte Schellenberg «ein bisschen Probleme beim Zusammenarbeiten. Seine Telefonabstimmungen sind Abzockerei!»
Und abgesehen davon hätte schon das Aufkommen der neuen deutschen Privatsender damals ein kreatives Nachdenken provoziert. «Ähnliche Mitbewerber haben keine Chance, die SRG zu kopieren», meinte der Direktor von SF DRS. Und musste sich die Bemerkung gefallen lassen, Schawinski hier wohl aus den bekannten Gründen auszuklammern.
Die Mediaplanung ist seriöser als die TV-Programmplanung
Trotz einer nach wie vor spürbaren Freundschaft mit Wildberger verhehlte Schellenberg aber nicht, dass er auch gewisse Entwicklungen bei TV 3 alles andere als gut findet. Bezüglich der immer wieder stolz zitierten multimedialen Errungenschaften mit gleichzeitig Free TV, Internet und SMS bei «Big Brother» relativierte der Alt-68er diese Crossmediarevolution mit seinem Bedenken: «Wenn eine erklärtermassen dem Alkohol abgeneigte Frau im Container bewusst abgefüllt wird – und dann wird über SMS bekannt gegeben, dass man im Internet der Frau beim Kotzen im WC zusehen kann, dann möchte ich als Programmdirektor die Verantwortung für solche neuen Inhalte nicht übernehmen.»
Mit seiner ihm eigenen Prägnanz bezeichnete Schellenberg die Privatsender als «Paternoster-Fernsehen»: Man kann bei einem Trend einsteigen und aussteigen – wann immer man will. «Und es kommt wie beim Paternoster mit Garantie auch immer wieder ein neuer Trend nach», ergänzte Lehmann.
Der Mediamann wollte aber den privaten TV-Anbietern die
Illusion nehmen, dass die Werbewirtschaft auf solch schnelle und meistens entsprechend kurzlebige Trends in ähnlich spontaner Manier reagieren kann. Professionelle Mediaplanung arbeitet mit langfristigen Strategien; wenn eine neue Sendung auf TV 3 plötzlich drei Prozent mehr Marktanteil hat, kann die Mediaschaltung nicht einfach sofort ebenfalls drei Prozent mehr Kundengelder rund um diese neue Sendung platzieren, erklärte der Geschäftsführer von Optimedia.
Das gleiche Geld verteilt sich auf immer mehr Sender. «Wird mehr Werbung also billiger geschaltet?», fragte in der Folge Reto Kammermann. Wildberger antwortete indirekt darauf: «Die Zuschauer sind die Qualität der deutschen Programme gewohnt. Diese haben aber pro Minute fünfmal mehr Geld als wir.» Grosse Budgets müssen demnach mit Einfallsreichtum ersetzt werden, wenn zum Beispiel «Big Brother» Schweiz mit nur vier Leuten trotzdem ein gleichwertiges oder gar besseres Produkt als RTL mit seinen 16 fest angestellten Containerwärtern auf die Mattscheibe bringen will.
In der Schweiz fliessen von den 350 Millionen Franken TV-Werbegelder erst elf Prozent ins Privatfernsehen, Tendenz steigend. Wildberger rechnet deshalb, dass es bei einem «normalen» Verteilschlüssel wie im übrigen Europa eines Tages auch bei uns problemlos Geld für mindestens zwei Privatsender geben müsste.
SF DRS könnte, will aber nicht «Benissimo» unterbrechen
Dem hielt Lehmann entgegen, dass man in Spanien mit vier Stunden pro Tag auch viel mehr Zeit vor dem Fernseher verbringt. «Mit dem neuen Mittagsprogramm auf SF 1 bahnt sich jetzt eine Änderung an», versuchte Peter Schellenberg die elektronischen Mediaplaner zu vertrösten. Solange die Nutzungszeit der schönen, neuen TV-Welt nämlich nicht steige, sei es eine Illusion, an grössere Werbeeinnahmen zu denken. «Die SRG ist in der Prime Time relativ ausverkauft», verriet der Ex-Monopolist. Das Problem seien ausserdem die Beschränkungen für Unterbrecherwerbung.
Zwar dürfte «Benissimo» gemäss Gesetz in der Mitte unterbrochen werden, und Andy Lehmann könnte diese neue Werbemöglichkeit seinen Kunden auch «sofort verkaufen». Trotzdem will Schellenberg hier «aus Imagegründen» nicht unterbrechen. Zumindest nicht, bis das neue Radio- und Fernsehgesetz unter Dach und Fach ist, wie der Taktierer vom Leutschenbach in einer Nebenbemerkung schliesslich doch noch verraten hat.
Im Übrigen sei Unterbrecherwerbung der Selbstmord des Qualitätsfernsehens. In südlichen Ländern Europas, in denen viel mehr Geld in TV-Werbung investiert werde, werde das Medium Fernsehen immer häufiger nur noch wie Radio genutzt. In den USA ist der Trend sogar echt so, dass die Leute wieder viel mehr Radio hörten als fernzusehen.
TV 3 hat bald keinen Sand
mehr unter den Füssen
Mit der viel sagenden Feststellung, dass SF DRS nur einen fest angestellten Juristen, das ZDF aber deren 36 habe, konnte Schellenberg glaubhaft seine Fernsehvision begründen: «Im Markt sind wir Konkurrenten. Privat wollen wir uns aber nicht gegenseitig auf eine sinnlose Preistreiberei einlassen!»
Die «Millionärsshow» könne sich SF DRS ohnehin billiger selber erfinden statt einzukaufen. Auf die Frage, wieso man es denn nicht schon längst gemacht habe, meinte der Leutschenbacher: «Sie wissen, dass es bei uns gewisse Änderungen in der Abteilung Unterhaltung gegeben hat!»
Mit Blick in die Zukunft glaubt Wildberger, dass die kommenden Formate wohl eine Vermischung von Reality mit Fiction bringen werden. «Ihr habt nur ein Format in immer wieder neuen Variationen», konterte Schellenberg. Auch wenn es zudem schwierig sei, sich eigenständig profilieren zu können, wenn zum Beispiel die «Millionärsshow» überall gleich gestylt ausgestrahlt werden muss, wünscht sich Schellenberg aber keinesfalls den Untergang von TV 3. «Das Tamedia-Fernsehen ist ein guter Kunde der Studioanlagen in unserem tpc.»
Wildberger beruhigte: «Wir bringen die neuen Sachen, die angesagt sind – und wir bringen das im Dialekt.» Somit stehe er heute nicht mehr auf Sand, sondern «spüre bereits Boden unter den Füssen», fasste der Chef von TV3 zusammen.
PS: Falls Sie als Werber von diesen Zeilen nicht restlos beglückt worden sind, hier noch ein Trostwort von Peter Schellenberg: «Ich finde viele Werbespots gut gemacht. Aber die Werber sind eine selten masochistische Garde. Vor allem die Werber sagen nämlich immer, ihre Arbeit sei nur Schrott.»
«Ich habe schon gesagt, du seist wohl in ein Quotenloch gefallen», witzelte Peter Schellenberg, als Jürg Wildberger erst mit fünf Minuten Verspätung bei der Podiumsdiskussion im Zürcher Hotel Renaissance aufgetaucht war. «Schälli» wurde vom Gesprächsleiter Reto Kammermann vom Zürcher Werbeclub rückblickend als «Krimiautor und Auftragsfilmer für die Deutsche Bundeswehr und seit 1. Januar 1988 Direktor SF DRS» vorgestellt.
Diese Ironie bekam ihre tiefere Bedeutung, als anschliessend Wildbergers Karriereweg mit «‹Kassensturz›, ‹Netto›, Chefredaktor Business-Channel, ‹10 vor 10›, Programmreferent SF DRS, Chefredaktor Facts und jetzt TV 3 mit ‹Big Brother›» durchgezappt wurde.
Anders als bei vielen vorangegangenen Panels rund um den Bruderzwist in der Schweizer TV-Szene entwickelte sich die Podiumsdiskussion aber in einer angenehm sachlichen Atmosphäre. Schade fanden es einzelne Teilnehmer, dass Schellenberg an dieser Veranstaltung nur teilnehmen wollte, wenn er nicht im Beisein von Roger Schawinski diskutieren musste. Andy Lehmann von Optimedia bedauerte diesen Umstand expressis verbis. Und so hat man denn diese etwas einseitig vorwiegend an den Errungenschaften von TV 3 abgehandelt.
Der Vierte auf dem Podium, Matthias Luchsinger von Cinecom, attestierte Jürg Wildberger eine «absolut professionelle Vermarktung» seines Senders. «Man merkt, dass er Nationalökonomie studiert hat. Auch bei seinen Crossmediastrategien», meinte der Mediaspezialist.
Die SRG kann man zum Glück nicht kopieren
Der Chef von TV 3 fühlte sich sogleich gefordert: «Nach drei Jahren haben wir einen Marktanteil von zehn Prozent erreicht», zitierte er aktuelle Ratings. Und dann lieferte Wildberger zum Stichwort «publizistische Alternative aufbauen in der Schweiz» das wohl gewichtigste Statement dieser Diskussion, wenn er relativierte: «Inhaltlich senden wir nicht ganz das, was wir vor einem Jahr machen wollten. Heute ist TV 3 aber auch sicher ganz anders, als wir es in zwei Jahren sein werden!»
Der Jazzmusiker mit Talent zum Improvisieren verglich die Situation mit der Entwicklung von RTL. Frei kommentiert: Auch bei RTL zeigen die Früchte der Aufbauarbeit heute mehr als weiland noch «Tutti Frutti».
«Früher mussten wir immer sagen, wir seien gut. Heute sieht man es!», merkte Peter Schellenberg zur neuen Konkurrenzsituation an. Ebenso positiv habe sich der Personalmarkt verändert. Es herrscht unter den Journalisten und Moderatorinnen mehr Rotation. «Früher war unser Problem, dass die Leute nicht gehen wollten. Heute will nicht jeder wie damals noch bis 65 beim Schweizer Fernsehen bleiben», freute sich Schellenberg, ohne allerdings zu präzisieren, ob diese früher über Jahre durchgefütterten SRG-Fossile eher zu Tele 24 oder zu TV 3 abwandern.
Als Strategie für seine Kanäle formulierte Schellenberg «Beständigkeit und Pflege des Labels». Neuen Formen wolle er nicht nachspringen, auch wenn die «Millionärsshow» zugegebenermassen ein idealer Ersatz für «Benissimo» wäre. Aber mit Endemol hätte Schellenberg «ein bisschen Probleme beim Zusammenarbeiten. Seine Telefonabstimmungen sind Abzockerei!»
Und abgesehen davon hätte schon das Aufkommen der neuen deutschen Privatsender damals ein kreatives Nachdenken provoziert. «Ähnliche Mitbewerber haben keine Chance, die SRG zu kopieren», meinte der Direktor von SF DRS. Und musste sich die Bemerkung gefallen lassen, Schawinski hier wohl aus den bekannten Gründen auszuklammern.
Die Mediaplanung ist seriöser als die TV-Programmplanung
Trotz einer nach wie vor spürbaren Freundschaft mit Wildberger verhehlte Schellenberg aber nicht, dass er auch gewisse Entwicklungen bei TV 3 alles andere als gut findet. Bezüglich der immer wieder stolz zitierten multimedialen Errungenschaften mit gleichzeitig Free TV, Internet und SMS bei «Big Brother» relativierte der Alt-68er diese Crossmediarevolution mit seinem Bedenken: «Wenn eine erklärtermassen dem Alkohol abgeneigte Frau im Container bewusst abgefüllt wird – und dann wird über SMS bekannt gegeben, dass man im Internet der Frau beim Kotzen im WC zusehen kann, dann möchte ich als Programmdirektor die Verantwortung für solche neuen Inhalte nicht übernehmen.»
Mit seiner ihm eigenen Prägnanz bezeichnete Schellenberg die Privatsender als «Paternoster-Fernsehen»: Man kann bei einem Trend einsteigen und aussteigen – wann immer man will. «Und es kommt wie beim Paternoster mit Garantie auch immer wieder ein neuer Trend nach», ergänzte Lehmann.
Der Mediamann wollte aber den privaten TV-Anbietern die
Illusion nehmen, dass die Werbewirtschaft auf solch schnelle und meistens entsprechend kurzlebige Trends in ähnlich spontaner Manier reagieren kann. Professionelle Mediaplanung arbeitet mit langfristigen Strategien; wenn eine neue Sendung auf TV 3 plötzlich drei Prozent mehr Marktanteil hat, kann die Mediaschaltung nicht einfach sofort ebenfalls drei Prozent mehr Kundengelder rund um diese neue Sendung platzieren, erklärte der Geschäftsführer von Optimedia.
Das gleiche Geld verteilt sich auf immer mehr Sender. «Wird mehr Werbung also billiger geschaltet?», fragte in der Folge Reto Kammermann. Wildberger antwortete indirekt darauf: «Die Zuschauer sind die Qualität der deutschen Programme gewohnt. Diese haben aber pro Minute fünfmal mehr Geld als wir.» Grosse Budgets müssen demnach mit Einfallsreichtum ersetzt werden, wenn zum Beispiel «Big Brother» Schweiz mit nur vier Leuten trotzdem ein gleichwertiges oder gar besseres Produkt als RTL mit seinen 16 fest angestellten Containerwärtern auf die Mattscheibe bringen will.
In der Schweiz fliessen von den 350 Millionen Franken TV-Werbegelder erst elf Prozent ins Privatfernsehen, Tendenz steigend. Wildberger rechnet deshalb, dass es bei einem «normalen» Verteilschlüssel wie im übrigen Europa eines Tages auch bei uns problemlos Geld für mindestens zwei Privatsender geben müsste.
SF DRS könnte, will aber nicht «Benissimo» unterbrechen
Dem hielt Lehmann entgegen, dass man in Spanien mit vier Stunden pro Tag auch viel mehr Zeit vor dem Fernseher verbringt. «Mit dem neuen Mittagsprogramm auf SF 1 bahnt sich jetzt eine Änderung an», versuchte Peter Schellenberg die elektronischen Mediaplaner zu vertrösten. Solange die Nutzungszeit der schönen, neuen TV-Welt nämlich nicht steige, sei es eine Illusion, an grössere Werbeeinnahmen zu denken. «Die SRG ist in der Prime Time relativ ausverkauft», verriet der Ex-Monopolist. Das Problem seien ausserdem die Beschränkungen für Unterbrecherwerbung.
Zwar dürfte «Benissimo» gemäss Gesetz in der Mitte unterbrochen werden, und Andy Lehmann könnte diese neue Werbemöglichkeit seinen Kunden auch «sofort verkaufen». Trotzdem will Schellenberg hier «aus Imagegründen» nicht unterbrechen. Zumindest nicht, bis das neue Radio- und Fernsehgesetz unter Dach und Fach ist, wie der Taktierer vom Leutschenbach in einer Nebenbemerkung schliesslich doch noch verraten hat.
Im Übrigen sei Unterbrecherwerbung der Selbstmord des Qualitätsfernsehens. In südlichen Ländern Europas, in denen viel mehr Geld in TV-Werbung investiert werde, werde das Medium Fernsehen immer häufiger nur noch wie Radio genutzt. In den USA ist der Trend sogar echt so, dass die Leute wieder viel mehr Radio hörten als fernzusehen.
TV 3 hat bald keinen Sand
mehr unter den Füssen
Mit der viel sagenden Feststellung, dass SF DRS nur einen fest angestellten Juristen, das ZDF aber deren 36 habe, konnte Schellenberg glaubhaft seine Fernsehvision begründen: «Im Markt sind wir Konkurrenten. Privat wollen wir uns aber nicht gegenseitig auf eine sinnlose Preistreiberei einlassen!»
Die «Millionärsshow» könne sich SF DRS ohnehin billiger selber erfinden statt einzukaufen. Auf die Frage, wieso man es denn nicht schon längst gemacht habe, meinte der Leutschenbacher: «Sie wissen, dass es bei uns gewisse Änderungen in der Abteilung Unterhaltung gegeben hat!»
Mit Blick in die Zukunft glaubt Wildberger, dass die kommenden Formate wohl eine Vermischung von Reality mit Fiction bringen werden. «Ihr habt nur ein Format in immer wieder neuen Variationen», konterte Schellenberg. Auch wenn es zudem schwierig sei, sich eigenständig profilieren zu können, wenn zum Beispiel die «Millionärsshow» überall gleich gestylt ausgestrahlt werden muss, wünscht sich Schellenberg aber keinesfalls den Untergang von TV 3. «Das Tamedia-Fernsehen ist ein guter Kunde der Studioanlagen in unserem tpc.»
Wildberger beruhigte: «Wir bringen die neuen Sachen, die angesagt sind – und wir bringen das im Dialekt.» Somit stehe er heute nicht mehr auf Sand, sondern «spüre bereits Boden unter den Füssen», fasste der Chef von TV3 zusammen.
PS: Falls Sie als Werber von diesen Zeilen nicht restlos beglückt worden sind, hier noch ein Trostwort von Peter Schellenberg: «Ich finde viele Werbespots gut gemacht. Aber die Werber sind eine selten masochistische Garde. Vor allem die Werber sagen nämlich immer, ihre Arbeit sei nur Schrott.»
