ROI: TV-Werbung ist top

Die aktuelle «Payback 4»-Studie, welche die Marketing- Performance-Spezialisten von Ebiquity im Auftrag der britischen Branchenorganisation Thinkbox durchgeführt haben, zeigt, dass TV-Werbung sowohl in Sachen Effizienz als auch Effektivität im intermedialen Vergleich top ist. Einer ökonometrischen Analyse von 4500 Werbekampagnen zufolge hat der Impact von TV-Werbung im Zeitverlauf sogar zugelegt – nie war TV-Werbung effizienter und effektiver als heute.

Die statistischen Untersuchungen zeigen zunächst einmal, dass jedes Pfund, das im Zeitraum 2011 bis 2014 in TV-Werbung investiert wurde, im Schnitt einen Gewinn von 1.79 Pfund zurückgespielt hat. Keine andere untersuchte Mediengattung erzielt einen vergleichbaren Return. Bereits mit einigem Abstand auf das Fernsehen folgen das Radio mit einem ROI von 1.52 Pfund und die Printmedien mit einem Return von 1.48 Pfund. Online-Display- Werbung erzielt pro investiertes Pfund lediglich einen Gewinn von durchschnittlich 0.91 Pfund, Aussenwerbung schneidet mit einem ROI von 0.37 Pfund noch schlechter ab.

Besonders interessant: TV-Werbung erreicht im intermedialen Vergleich nicht nur den höchsten ROI – ihre Effizienz ist der Studie nach im Zeitverlauf sogar weiter gestiegen. Im Zeitraum 2008 bis 2011 lag der durchschnittliche Return von TV-Werbung bei 1.70 Pfund, von 2011 bis 2014 betrug er 1.79 Pfund – ein Plus von 5 Prozent. Radio- (+3%) und Print-Werbung (+6%) haben ebenfalls an Effizienz gewonnen, Online-Display- (-14%) und Aussenwerbung (-18%) dagegen deutlich eingebüsst. Eine genauere Analyse einzelner Produktkategorien zeigt, dass TV-Werbung nicht nur insgesamt, sondern auch in allen untersuchten Sektoren – Handel, Finanzdienstleistungen und Konsumgüter – jeweils die höchsten Effizienzwerte erzielt. Im Detailhandel führt jedes in TV-Werbung investierte Pfund zu einem Gewinn von 2.87 Pfund (+11% gegenüber 2008–2011), auf Rang 2 folgt hier Print mit einem Payback von 2.65 Pfund. Im Bereich Finanzdienstleistungen liegt der ROI von TV-Werbung bei 2.48 Pfund (+3%), und damit deutlich vor dem Return der zweitplatzierten Radio-Werbung (1.95). Im Konsumgüterbereich sind die ROI allgemein geringer – TV-Werbung erreicht aber auch hier mit einem Return von 0.63 Pfund (+5%) die höchsten Effizienzwerte vor dem Radio (0.24).

TV-Werbung übertrifft die anderen Mediengattungen aber nicht nur in Sachen Effizienz, sondern auch bezüglich Effektivität. TV-Spots (Index 100) bewirken im Schnitt fast doppelt so grosse Absatzsteigerungen wie Print-Werbung (Index 52), die zweiteffektivste Mediengattung. Radio- (27), Online- Display- (13) und Aussenwerbung (11) liegen in puncto Effektivität sogar noch weiter zurück. Im Vergleich zum Zeitraum 2008 bis 2011 hat in der Periode 2011 bis 2014 die Effektivität von TV-Werbung zudem nochmals leicht um 2.5 Prozent zugelegt. Neben diesen Kernergebnissen kommt die Studie zu drei weiteren interessanten Erkenntnissen. Erstens strahlt TV-Werbung für ein Produkt auch auf andere, nicht beworbene Angebote der werbetreibenden Marke aus: 37% des insgesamt erzielten Umsatzeffektes entfallen auf nicht unmittelbar beworbene Produkte. Zweitens verstärkt TV-Werbung wesentlich den Impact anderer Werbeformen. Dieser Multiplikator-Effekt des TV kann bei Radio- Werbung mehr als 100 Prozent und bei Print- und Aussenwerbung bis zu 50 Prozent ausmachen. Auch Suchanfragen bei Google & Co. können durch TVWerbung deutlich gesteigert werden. Drittens schliesslich zeigen die Analysen, dass auch TVSponsoring einen sehr hohen ROI erzielt. Im untersuchten Teilsample lag der Payback des TV-Sponsoring mit 0.87 Pfund zwar unter dem von TV-Spots (1.51), aber klar über dem Return von Print- (0.70), Radio- (0.65) und Aussenwerbung (0.50).

Clemens Koob

Key-Facts

– TV-Werbung ist intermedial gesehen mit einem Gewinn von £1.79 pro eingesetztes Pfund am effizientesten (Radio £1.52; Print £1.48; Online-Display £0.91; Aussenwerbung £0.37).
– Die Effizienz von TV-Werbung ist im Zeitraum 2011–2014 gegenüber 2008–2011 nochmals um 5% gestiegen.
– TV-Werbung (Index 100) ist auch am effektivsten und erzielt einen doppelt so hohen Absatzeffekt wie die zweitplatzierte Printwerbung (52); es folgen Radio 27, Online-Display- 13, Aussenwerbung 11.
– TV-Werbung strahlt positiv auf nicht beworbene Angebote der eigenen Marke ab (= 37% des gesamten Umsatzeffektes).
– TV-Werbung multipliziert die Wirkung anderer Medien (z.B. bei Radio >100%, bei Print- und Aussenwerbung bis zu 50%).
– TV-Sponsoring erzielt ebenso höhere ROI-Werte als andere Mediengattungen.