Postalischer Bärendienst

Samuel Helbling über die so genannte teiladressierte WerbungUnadressierte Werbung ist vielen Schweizerinnen und Schweizern lästig. Rund 30 Prozent aller Haushalte schützen sich deshalb mit Werbestoppklebern auf ihren Briefkästen. Doch Ende letzten Jahres verloren diese Kleber zusehends ihre Wirkung. Teiladressierte Werbung landet neuerdings mit Aufschriften wie «an alle Gartenfreunde des Hauses Blumenstrasse 6» oder «an alle Frauen an der Gertrudstrasse 19» auch an den Klebern vorbei im Briefkasten. Ermöglicht wird dieser Service durch ein neues Angebot der Post: PromoPost selektiv teiladressiert, die – laut Eigenwerbung – wie adressierte Werbung zugestellt wird. Dass die Post eine Dienstleistung anbietet, die Firmen erlaubt, Werbestoppkleber zu umgehen, und dabei eine rechtliche Grauzone ausnutzt, kann man ihr nicht verübeln. Eine andere Frage ist, ob es politisch klug ist, Konsumentinnen und Konsumenten zu provozieren, die klar signalisieren, dass sie keine Werbewurfsendungen wollen. Gerade weil Werbung immer ein Überzeugungsversuch ist, bewegt sie sich stets hart an der Grenze zur Belästigung. Und diese Gefahr ist naturgemäss umso grösser, je weiter weg der reale Bedarf und der Nutzen des Adressaten an der Botschaft liegt. Wer einen Stopp-Kleber auf seinem Briefkasten hat, wird kaum Kaufsympathien gegenüber Produkten entwickeln, deren Promotion ihm gegen seinen Willen aufgenötigt wird.
Auch wenn zurzeit die Betonung der Eigenverantwortung von Bürgern und Konsumenten die politische Agenda beherrscht, so kann dieses Klima doch über Nacht umschlagen. Entwicklungen in den USA, der EU und auch in der Schweiz (etwa das angekündigte Verbot von Sexinseraten) zeigen, dass die Werbewirtschaft jederzeit mit weiteren Verbotswellen oder Restriktionen rechnen muss. Vor diesem Hintergrund leistet die Post der Kommunikationsbranche mit ihrem neuen Service einen schlechten Dienst, weil sie damit den «Burgfrieden» mit den Konsumenten leichtfertig aufs Spiel setzt.
> Samuel Helbling, Chefredaktor